Em Cannes, América Latina mostra força criativa e inovadora

Bárbara Sacchitiello
28 de junho de 2021 - 6h00

As listas dos trabalhos vencedores das categorias do Cannes Lions, cuja edição deste ano foi realizada na semana passada de forma online, geralmente traz, com destaque, nomes de agências dos Estados Unidos e Reino entre as principais vencedoras. Operações criativas de outros países da Europa e, eventualmente, da Ásia também figuram nas listas dos vencedores de Leões, assim como o Brasil, que tradicionalmente registra um bom desempenho no evento – neste ano, o País trará para casa um total de 67 Leões.

“Degree Inclusive”, desodorante adaptado às pessoas com deficiência, da Wunderman Thompson de Buenos Aires, conquistou GP de Innovation (Crédito: Divulgação)

Nesta edição do Festival, entretanto, chamou a atenção o desempenho de outras agências latino-americanas, sobretudo na categoria Innovation. Um pouco mais rigoroso do que nos anos anteriores, o júri da categoria, que celebra as ideias que propõem, de fato, um produto que traga uma função ou solução inovadora aos seus usuários, distribuiu 5 Leões este ano. Quatro deles foram para cases da América Latina e o outro, embora seja de uma agência estadunidense – a Área 23 – também possui vários profissionais latino-americanos em seu time.

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O case vendedor do Grand Prix, o argentino “Degree Inclusive”, mostrou como algumas mudanças poderiam tornar objetos do dia-a-dia, como um desodorante, adaptável para a utilização por pessoas com deficiência. O trabalho foi criado pela Wunderman Thompson de Buenos Aires para a Rexona, marca da Unilever. “Celebramos muito essa conquista porque ela representa o começo do que podemos criar em termos de inovação para o futuro. Foi um processo colaborativo. Fizemos sessões com pessoas com deficiência para elas ajudarem a desenvolver o produto, junto com a equipe da Unilever. O propósito da marca Rexona é inspirar confiança e esse trabalho representa como as pessoas podem se sentir mais confiantes com os produtos”, explicou Bob Korsten, chief creative officer global da Wunderman Thompson, durante o Lions Debrief, sessão em que os profissionais do júri e das agências vencedoras comentam os cases da categoria.

Os demais cases latino-americanos vencedores em Innovation também apresentaram ao júri ideias que trouxessem alguma melhoria à comunidade. Os peruanos da Fahrenheit DDB, de Lima, junto com a marca de água mineral Andea, da região de Cusco, criaram um sabonete capaz de retirar boa parte da poluição dos rios. A ideia, com o sabonete AWA, era melhorar o ambiente no qual as famílias e comunidades da região lavam suas roupas diariamente. Já os criativos colombianos da Wunderman Thompson, de Bogotá, pensaram em uma forma de levar energia para regiões litorâneas mais isoladas do País e, junto com a startup Edina, criaram a Waterlight, uma espécie de luminária que funciona com água salgada. Pipe Ruiz Pineda, diretor executivo de criação da agência, contou que o escritório tem uma relação próxima com a startup e ao, tomar conhecimento do protótipo, começou a pensar em como viabilizar a ideia. “Pensamos em como acelerar o desenvolvimento do produto, o design e a escala do projeto e começamos a trabalhar com o cliente, alinhando as expectativas dos engenheiros e de toda a agência. Estamos conversando com os governos locais e com ongs para ampliar a escala do projeto e levá-lo a outros países”, contou o criativo.

Outro trabalho latino-americano vencedor de um Bronze em Innovation também brilhou na categoria Creative E-commerce, recendo um Grand Prix do júri. Diante das restrições de circulação e ao funcionamento do comércio impostas pela pandemia de Covid-19, a Draftline, divisão in-house da AB-Inbev, criou o projeto “Tienda Cerca” para a cerveja Bavaria, construindo uma plataforma digital para a inscrição dos comércios locais. A ideia era facilitar o contato entre os pequenos comerciantes e a população, permitindo que os estabelecimentos continuassem operando, de forma virtual. Os próprios donos de comércios poderiam cadastrar suas lojas na plataforma.

Oferecer uma oportunidade para que os colombianos conhecessem regiões de seu próprio país foi a proposta do trabalho “Lost Roads”, que a Commonwealth/McCann de Bogotá criou para a Chevrolet. Em forma de um documentário, exibido no canal Discovery, a agência e a marca criaram uma produção para revelar territórios que, por anos, ficaram escondidos por conta de conflitos travados pelas guerrilhas. A bordo de um modelo da Chevrolet, a série revelava as belezas desses locais. O projeto mereceu um Leão de Ouro na categoria Brand Experience & Activaction. “Esse é um reconhecimento muito importante para nós. Retrata um novo momento da marca Chevrolet onde assumimos o compromisso em liderar as transformações que a sociedade está construindo”, destaca Hermann Mahnke, diretor-executivo de marketing GM América do Sul.

Grand Prix for Good
O talento da América Latina também foi celebrado com o Grand Prix for Good, troféu especial do Cannes Lions concedido aos trabalhos realizados para entidades sociais ou ongs que promovam alguma coisa importante para a sociedade. O case vencedor deste ano foi o mexicano “Seguimos Hablando”, criado em parceria com a Publis Latvia, de Riga, na Letônia. A peça trouxe de volta o rosto e a voz do jornalista mexicano Javier Valdez, jornalista assassinado em 2017, por meio da tecnologia de deep fake. O discurso representava uma exaltação à liberdade de imprensa. O trabalho foi criado para a Ong Repórteres Sem Fronteiras.