Marcel Marcondes: “Sem confiança não há grandiosidade”

Isabella Lessa
20 de junho de 2022 - 13h36

Detentora do título de Anunciante do Ano nesta edição do Cannes Lions, a AB Inbev esteve em evidência na premiação nos últimos anos – somente no ano passado, foram 40 Leões.

O desempenho nada mais é, de acordo com o CMO global Marcel Marcondes, consequência da capacidade da companhia em fazer apostas e assumir riscos. O fato de a gigante de bebidas ser uma casa de marcas (como Budweiser, Corona e Michelob Ultra) coloca uma camada extra de complexidade no trato com diversas agências com quem trabalha em diferentes mercados, o que não quer dizer que seja algo negativo.

O profissional explica que a profissão do CMO e do criativo é sobre fazer apostas e assumir riscos e isso exige um nível de confiança mútua que leva tempo para construir. “Não se trata de aumentar o abaixar o preço. Ou então de ter uma relação transacional: ‘quem tem a melhor ideia para o job de hoje?’ Isso não existe”, disse, durante o painel que também contou com participação de Kathleen Hall, chief brand officer da Microsoft, eleita Anunciante do Ano em 2021.

Junto com a big tech e a NBA, a AB Inbev fez o case “Courtside” para Michelob Ultra: a pandemia alterou o curso da temporada da NBA em 2020 e a cerveja, então novata no patrocínio à liga de basquete, precisava sedimentar sua relevância junto a uma audiência mais jovem. Para fazer valer o mote “It’s Only Worth It If You Enjoy It” da marca, a AB Inbev fez parceria com a Microsoft, que acaba de lançar o recurso Together Mode, do Teams. Com garrafas de Michelob, os fãs de basquete então puderam comprar ingressos virtuais para as transmissões de jogos.

“LeBron James disse que sem fãs, não há jogo. Aquele foi um momento de crise e em momentos como esse as marcas são postas à prova”, comentou Marcondes. O projeto cobriu 124 jogos e 81,5 milhões de horas de transmissão da NBA e rendeu à FCB Nova York, responsável pela criação, Ouro em Media na edição passada de Cannes.

Ciente de que trabalhar com cerveja é um privilégio, afinal o produto é geralmente associado a momentos positivos na vida das pessoas, Marcondes afirma que a intenção é alçar cada player da AB Inbev ao protagonismo nesses momentos de descontração do consumidor.

Com esse pensamento em mente, somado à crença de que o propósito é mandatório na construção de marca, o que deve ser evitado é o oportunismo – alertou. “Odeio ver marcas oportunistas, que falam muito e não fazem nada”.

O resultado da busca genuína por propósito, detalhou o brasileiro, são trabalhos que são projetos e programas. “Noventa e cinco por cento dos trabalhos premiados da AB Inbev não são anúncios, são projetos que resolvem problemas reais”. Como exemplo, citou o case “The Future Official Sponsor”, da VaynerMedia Nova York para Budweiser, que conseguiu angariar seis marcas patrocinadoras para a National Women’s Soccer League (NWSL) e pressionar para que até 2023 as futebolistas ganhem o mesmo salário que os colegas homens.

Por fim, Marcondes sentenciou que a criatividade precisa ir mais a fundo nos assuntos. “Precisamos ser reeducados para fazer menos coisas para ir mais a fundo e sermos melhores. É uma falácia o fato de que as pessoas mais ocupadas são as melhores”.