Mulheres ganham espaço como diretoras criativas

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15 de junho de 2017 - 15h51

Crédito: Reprodução

Por Alexandra Jardine, do Advertising Age

“Eu nunca quis ser diretora de um departamento criativo por causa dos homens que comandavam ele”, disse Vicki Maguire, que foi promovida recentemente para integrar a divisão criativa da Grey em Londres junto a Caroline Pay. “Eu não atrapalho o trabalho em andamento dos outros. Eu não dou ideias e falo para as pessoas anotarem. E eu nunca faria um grupo de cinco criativos júniors me esperar voltar de um almoço”.

Ainda assim, essas são todas situações que ela teve que passar com homens superiores a ela.

A publicidade ainda parece ser um nicho só de homens, mas os departamentos criativos estão na crista da mudança depois de um número alto de mulheres assumirem cargos de diretoras criativas neste último ano. A Wieden & Kennedy promoveu Susan Hoffman a diretora criativa global, junto com Collen DeCourcy, que se tornou a primeira diretora criativa da agência em outubro passado e continua no cargo com Hoffman. Outras contratações de diretoras criativas incluem Liz Taylor na FCB e Margaret Johnson na Goodby, Silverstein & Partners em agosto passado; Robin Fitzgerald na BBDO Atlanta em julho; Rosie Bardales na BETC London e Maguire e Pay em março na Grey London; e Chloe Gottlieb, que foi promovida a co-diretora criativa dos Estados Unidos na R/GA junto com Taras Wayner no mês passado.

As novas diretoras criativas estão tentando mudar o senso comum e comportamentos antiquados. Depois da contratação de Vicki Maguire, ela disse que um velho publicitário inglês a abordou em uma conferência e disse para ela que assumir o cargo foi um ato de coragem. “Ele disse que isso poderia alienar as novas perspectivas de negócios”, lembra ela.

Collen DeCourcy, da W&K, prefere uma abordagem mais “mão na massa”, mesmo agora que é diretora criativa. “Eu vou para o escritório e quero trabalhar com as pessoas”, diz ela. 

“Os melhores projetos são sempre para produtos para homens jovens, e tanto os homens quanto as mulheres criativas querem trabalhar neles”, diz Jaime, da Joan

O trabalho em si também precisa ver mudança, acreditam as diretoras. Jaime Robinson, fundadora e diretora criativa da Joan em Nova Iorque, diz que uma de suas missões é criar trabalhos direcionados a mulheres tão criativos e divertido quanto os projetos direcionados ao público masculino. “Os melhores projetos são sempre para produtos para homens jovens, e tanto os homens quanto as mulheres criativas querem trabalhar neles”, diz Jaime. “Mas nós precisamos de trabalhos incríveis direcionados também às mulheres”.

Margaret Johnson, da Goodby, prefere trabalhar com “campanhas que fazem bem ao mundo”, como o “Unacceptable Acceptance Letters” (“Cartas de aceitação inaceitáveis”, em tradução livre), uma campanha da agência sobre os assédios sexuais que acontecem nos campus de universidades.

Porém, acima de todo o resto, as CCOs criativas ressaltam a importância de ser um modelo a ser seguido e recrutar mais mulheres para o departamento criativo, cuja reputação se resume a jornadas de trabalho longas e machismo.

Em Cannes, Margaret Johnson vai apresentar o painel “Daughters of the Evolution” (“Filhas da Evolução), mediado pela diretora Lauren Greenfield. Filhas de diretoras criativas, incluindo a filha de Margaret, que tem nove anos, e as filhas da Judy John (Leo Burnett) e da Pum Lefebure (Design Army) vão falar sobre a carreira de suas mães, incluindo a melhor e pior parte de seus trabalhos. “Nós esperamos que o painel seja inspirador e faça as pessoas pensarem ‘Meu Deus, eu não posso fazer esse tipo de trabalho e ter filhos'”, diz Margaret.

Susan Hoffman, da W&K, diz que agências devem pensar em como manter as mulheres engajadas e animadas. “Particularmente, se elas querem filhos, é uma questão de equilíbrio”, diz ela. As agências tentam dar apoio as famílias com quatro meses de licença remunerada para as mães e dois meses para os pais, uma cesta básica de alimentos e um programa de acompanhante em viagens a trabalho para ajudar no amamentamento.

“Nós precisamos colocar mais projetos em seus portfólios e promovê-las e não só os trabalhos feitos sem fins lucrativos”, incentiva Collen DeCourcy da W&K

Ela e Collen DeCourcy também enfatizam o ato de fazer com que os trabalhos das mulheres sejam vistos e premiados. “Nós precisamos colocar mais projetos em seus portfólios e promovê-las e não só os trabalhos feitos sem fins lucrativos”, diz ela. Joanna Monteiro, que foi promovida a diretora criativa na FCB Brasil em 2014, diz que ela faz questão de mostrar os trabalhos feitos por mulheres ao redor da agência e ter a certeza de que elas sejam ouvidas.

Algumas das diretoras criativas observam uma concentração de mulheres na liderança do maketing. “Muitos dos CMOs e diretores de marketing que eu tenho trabalhado são mulheres”, diz Robin Fitzgerald, da BBDO Atlanta. “Eu entro nas nossas reuniões com um elevado nível de respeito por entender o quanto elas trabalharam para chegar onde estão agora. Quando eu vejo uma mulher nos cargos mais altos de uma agência, eu sinto o mesmo reconhecimento”.

E há profissionais de marketing como Jonathan Mildenhall, CMO da Airbnb, que anunciou que eles querem falar com mulheres no cargo de diretoria criativa em Cannes.

No entanto, alguns países e setores são mais avançados nesse quesito do que outros. No Brasil, onde Joanna é a única mulher no cargo de diretora criativa, ela observa que tem tido uma pressão crescente por parte dos clientes para colocar mais mulheres nos cargos de liderança. Muitos profissionais de marketing senior são mulheres, até em áreas tradicionalmente masculinas, como o ramo de bebidas e carros. Mesmo assim, Joanna aponta que “não há mulheres suficientes sendo promovidas para os maiores cargos criativos”. Ela acrescenta que a situação econômica do país não facilita que isso aconteça. “Os homens continuam a ser quem toma as decisões e eles ainda acham que indicar mulheres é um risco”.

Traduzido por Thaís Monteiro