Unilever convoca o marketing à linha de frente

Roseani Rocha
25 de junho de 2021 - 19h35

O premiado case “Courage is beautiful” serviu como introdução para Conny Braams, chief digital e marketing officer da Unilever, para falar sobre o estado do mundo e do marketing no painel com o provocativo título de “Sua mesa de trabalho é um lugar perigoso”.

Frame do filme “Courage is beautiful”, que inspira a nova orientação de marketing da companhia (Crédito: Reprodução)

“Seremos sempre gratos às pessoas na linha de frente, arriscando a sua para proteger nossas vidas”, disse Conny, enfatizando em seguida o quanto, no último ano, a Covid-19 digitalizou a vida das pessoas como nunca antes, levando a “uma década de mudanças em apenas um ano”, quando todos passaram a assistir, descobrir, comprar o que quisessem, onde e quando quisessem. Mas ressaltou que outra coisa também mudou: a desigualdade piorou.

A executiva lembrou o quanto a morte de George Floyd nos EUA chocou e seus efeitos reverberaram pelo mundo, fazendo movimentos como o Black Lives Matter e outros demandarem igualdade e justiça social e racial, equidade de gênero e respeito à orientação sexual. Também destacou que após a pandemia as divisões econômicas ficaram mais pronunciadas, com aqueles em desvantagem nesse campo sendo ainda mais atingidos. Tudo isso, associado a uma crise climática global intensa fazem com que tenha chegado ao fim o tempo de fazer negócio como antigamente. “Se esperarmos apenas governos e ONGs resolverem os problemas, estamos errados. Apenas se usarmos o poder do setor privado teremos o poder para curar as feridas da sociedade”, defendeu a executiva, acrescentando que o marketing tem de se adaptar para navegar esse mundo on demand, em que as pessoas têm escolha como nunca e descobrem marcas de novas formas.

O escritor John le Carré foi outra inspiração para Conny Braams (Crédito: Reprodução)

Com tantos dados, que permitem um melhor conhecimento das pessoas, inclusive de grupos sub-representados, a sociedade, diz Conny, espera que as marcas entrem em questões sociais e ambientais, sendo que a transformação digital de canais e formatos trouxe oportunidades segundo ela incríveis de conexão. Com isso, o mundo do marketing se fundiu ao das vendas; canais de mídia viram canais de comércio e canais de comércio têm virado canais de mídia. Compra é entretenimento e entretenimento é compra. O problema é que nesse mundo de abundância, o risco de não ter atenção é enorme e evitar que isso aconteça não se consegue sentada/o atrás de uma mesa de escritório.

A inspiração para seu argumento veio do escritor e ex-espião, John le Carré: “Atrás de uma mesa é um lugar perigoso para ver o mundo”. Com isso, a executiva da Unilever argumenta que não é momento de sentar à margem e ver as ondas de mudanças passarem, mas atender ao chamado de tomar partido nas pautas socio-ambientais e ser uma força para o bem. Ressaltou que sua companhia faz isso desde o século XIX, ao produzir sabonetes, numa época em que higiene não era exatamente o foco no mundo. E, mais recentemente, redefinindo os conceitos de beleza nos tempos modernos. Disse que se a empresa já fazia isso antes, agora, é que não é hora de suas marcas desacelerarem, por isso a Unilever está adotando uma nova filosofia de marketing chamada “Get on the front line” (Vá para a linha de frente).

Aline Santos, chief brand officer da Unilever e arquiteta da nova estratégia, ressaltou que as mudanças e desafios que os profissionais de marketing estão enfrentando se apresentam em camadas interconectadas. Com isso, o futuro dos negócios não começa no top line ou na bottomline, mas na “frontline”, ou linha de frente – da sociedade, sustentabilidade, inclusão, criatividade, inovação, dados, canais e cultura.

Aline Santos, a arquiteta por trás do novo posicionamento no marketing (Crédito: Reprodução)

Para estar nessa linha de frente, afirmou serem necessárias três coisas: estar próximos da realidade do mundo e resolver problemas reais para pessoas reais; ser uma força para o bem, ou seja, fazer suas marcas terem impacto; e garantir que as marcas estejam em 1º lugar na mente e também sejam as primeiras a serem encontradas, desafiando criatividade e acessibilidade. “Precisamos estourar as bolhas do marketing, porque a maior parte das pessoas não está nem aí para marketing e publicidade.  Muitos nem se veem representadas”, disse Aline, enfatizando a importância de as marcas abrirem espaços para esses grupos sub-representados.

Além disso, ela pontuou o quanto o marketing também evoluiu como ciência e, hoje, se baseia em evidência e dados. Mas estes são metade da equação, pois é preciso chegar à verdade humana. Saber, por exemplo, o que é enfrentar a vida tendo uma deficiência física. Combinar dados com empatia, pois propósito é um multiplicador de crescimento econômico, social e ambiental.

A executiva brasileira citou os exemplos de Domestos, que ajudou 29 milhões de pessoas no mundo a terem acesso a banheiros com vasos sanitários limpos; a parceria entre Knorr e WWF, em projeto para estimular alimentação mais saudável e com menos impacto ambiental; e o sabonete Lifebuoy, beneficiando a higiene de um bilhão de pessoas, algo essencial na pandemia. Defendeu, por fim, que é preciso estar na cultura e ter marcas “imperdíveis” ou acessíveis por meio de processos de compra mais fluidos e com menos fricção possível, tanto no online quanto no offline.

Encerrando a apresentação preparada para a edição virtual do Cannes Lions, Conny Braams lembrou que o próximo ano ainda será de desafios, como a recuperação da Covid, a crise climática global e o combate à injustiça social. Mas justamente por tudo isso convocou: “É hora do marketing acordar, dar um passo adiante e ir para a linha de frente”.