A retomada da comunicação da Americanas após a crise
Marca quebrou o silêncio com o público com vídeo em que destacou o apoio dos consumidores, mas ainda não tem planejado o lançamento de uma campanha mais robusta
O público começou a ser informado a respeito das inconsistências contábeis da Americanas – que, na verdade, envolvem dívidas superiores a R$ 47 bilhões e culminariam em um pedido de recuperação judicial– no dia 11 de janeiro, quando a Americanas publicou fato relevante a respeito do fato, que foi amplamente repercutido por toda a imprensa.
Em sua comunicação publicitária direta aos consumidores, no entanto, a Americanas trouxe, de forma bem discreta, o assunto à tona dois dias depois, em 13 de janeiro, quando a empresa noticiou que deixaria de patrocinar o Big Brother Brasil, que estrearia dias depois.
Seria a quarta vez que a Americanas patrocinava o reality da Globo e a empresa, portanto, achou importante justificar a decisão de ficar de fora do programa. Em posts feitos em suas redes sociais, que destaca a frase “Entre nós e você nada mudou”, a Americanas dizia que decidiu cancelar a participação no BBB para focar na gestão do seu negócio.
A empresa não citou as questões financeiras diretamente, mas prometeu continuar levando às ofertas e produtos ao público. “Então, se tem uma coisa que nada muda é que, por aqui, seguimos pensando e trabalhando por você.”, encerrava o post.
Após essa postagem no BBB, a Americanas teve uma semana de silêncio na comunicação. Enquanto surgiam mais notícias analisando o rombo financeiro e seus possíveis desdobramentos, a marca não fez nenhum post em seus canais de redes sociais, onde sempre foi bastante ativa.
O silêncio foi quebrado no dia 20 de janeiro, quando a Americanas fez um post para tirar algumas possíveis dúvidas dos consumidores. O objetivo da marca era esclarecer que as operações de vendas continuavam normalmente, tanto nos canais digitais quanto nas lojas físicas. Nessa publicação, não houve menção à situação financeira da companhia.
Após essa postagem, a marca voltou a colocar no Instagram ofertas de produtos, como alimentos e materiais escolares.
Comentários nas redes da Americanas inspiram posts
No último dia 27, a Americanas publicou um vídeo em suas redes sociais em que agradece ao público as mensagens de apoio que recebeu desde quando as primeiras notícias dos problemas financeiros surgiram.
O vídeo, postado no Instagram e também no Twitter, foi produzido internamente pela equipe da Americanas.
Segundo apurou a reportagem de Meio & Mensagem, a equipe da marca mapeava as manifestações positivas do público desde o dia do anúncio da desistência da participação no BBB. A empresa, portanto, decidiu reunir algumas das mensagens para sinalizar que parte dos consumidores a estava acolhendo nesse momento de turbulências. “Entre nós e você, o carinho só aumentou. uma mensagem pra agradecer todo apoio e dizer que estamos juntos”, escreveu a empresa, divulgando a hashtag #TamoJuntoAmericanas.
As próximas campanhas publicitárias da Americanas
As decisões a respeito dos próximos passos de comunicação da Americanas estão sendo tomadas a cada dia, avaliando os desdobramentos das notícias e os acontecimentos que envolvem a empresa.
Não há, de acordo com o apurado pela reportagem, o planejamento de uma grande campanha publicitária ou ação de mídia para os próximos dias.
Essa decisão, entretanto, pode ser alterada, uma vez que a companhia segue avaliando continuamente o cenário para definir a pertinência das ações de publicidade e marketing.
O que já se espera, contudo, é uma mudança completa em relação ao tom da comunicação adotado pela marca. Os slogans e conceitos utilizados até a eclosão da crise devem ser deixados de lado, para dar lugar a outras mensagens.
Nos últimos anos, a Americanas foi um dos anunciantes mais presentes na mídia brasileira, sobretudo a televisiva, com constantes campanhas para divulgar ofertas de produtos, bem como a agilidade das entregas.
Uma das campanhas mais recentes realizadas pela marca enfatizava a Americanas Empresas, divisão voltada a serviços e atendimento de outras operações e marcas.
A edição mais recente do Agências & Anunciantes, elaborado por Meio & Mensagem no ano passado e referente ao ano de 2021, classificou a Americanas como o oitavo maior anunciante do Brasil, com um investimento total em compra de mídia de R$ 699.952 milhões naquele ano.
A Americanas tem a WMcCann como sua principal agência de publicidade, responsável pelo maior volume de campanhas e estratégias criadas para a empresa. Além da WmcCann, também trabalham com Americanas as agências i-Cherry, Stage Digital, Play9, Soko, A-Lab e Druid.
