Como a indústria está respondendo aos movimentos pós-fusão

Por Ewan Larkin e Brian Bonilla, do Ad Age

Fusão entre o Omnicom e o IPG (Crédito: Koshiro K/Shutterstock)

A extensa reorganização do Omnicom subsequente à aquisição do IPG deixou a indústria em alerta nesta semana. Além do luto diante do fechamento de três redes criativas, profissionais de agências, analistas e consultores de marketing estão mensurando o impacto sobre clientes, mercados locais e operações de mídia.

Corrida para reter clientes e talentos

Como costuma ser o caso em consolidações de agências, a aposentadoria de DDB, FCB e MullenLowe encontrou resistência. “Não acho que a consolidação é uma ideia terrível se é para começar algo novo, mas não tenho certeza sobre qual é a intenção aqui. Parece um truque velho que comprovadamente não funciona na nova era”, diz um ex-executivo do Omnicom, em anonimato.

John Wren, CEO e chairman do Omnicom, minimizou as preocupações sobre atritos e distrações dos clientes, mas as narrativas ressurgiram em face da dramática reestruturação criativa da companhia.

“Vimos 152 anos de herança de agências e investimentos serem descartados da noite para o dia”, afirma Greg Paull, presidente de global growth da Mediasense. Os CMOs que escolheram essas agências de maneira rigorosa, acrescenta ele, querem saber que os talentos dessas operações estão seguros.

“Uma das reclamações comuns que ouvimos de anunciantes é a rotatividade e o atrito de integrantes importantes das equipes. O colapso de DDB, FCB e MullenLowe, que estão sendo integradas a outras agências, e sugestões de demissões em larga escala, alimentam esses medos e preocupações”, afirma Jay Patisall, vice-presidente e analista da Forrester.

O Omnicom espera acabar com 105 mil empregos no mundo (85% atuantes nas principais áreas das agências e 15% são do back office). É um declínio de cerca de 23 mil colaboradores das companhias, que, juntas, somavam 128.200 pessoas no final de 2024, com base nos relatórios financeiros mais recentes.

O Omnicom já deu passos para ficar mais próximo dos clientes. Na segunda-feira, 1, disse que apresentará uma camada de líderes de clientes que servirão como pontos únicos de contatos nas diferentes disciplinas. Eles serão liderados por Jacki Kelley, chief client & business officer (antes ela tinha essa função no IPG), e Andrea Lennon, chief experience officer (ex-chief client officer do Omnicom).

“Não é surpresa alguma que o Omnicom tenha elegido Jacki Kelley como um mecanismo para assegurar os clientes durante uma época de transição e mudança massivas. O tempo dirá se a estratégia vai funcionar. Muitas agências independentes e de médio porte estão esperando absorver clientes insatisfeitos do Omnicom e do IPG”, opina Pattisall.

Aqueles que trabalharam com Jacki elogiam seu foco e estilo de liderança. “Ela é muito pessoal. Muito antenada ao negócio dos clientes”, diz Rafael Rizuto, CCO da Droga5 para Nova York e Américas. O brasileiro trabalhou com Jacki na Dentsu, quando ela era CEO e chefe de clientes para Américas.

Brian Wieser, consultor da Madison and Wall, foi além: “Jacki é uma das pessoas mais importantes da transação. Ela é muito importante para garantir que não haja perda de clientes e é uma pessoa que todos na indústria amam”.

Perda para a cena de agências de Chicago

A dissolução da DDB e da FCB, duas forças de Chicago por décadas, também inspiraram a instrospecção entre executivos de agências sobre o futuro do cenário publicitário da Windy City.

“Para o pessoal das agências de Chicago, o sentimento é de que dois times esportivos acabam de se mudar. Se a Burnett é o Bears, a Foote Cone era o Cubs e a DDB era o Bulls. É definitivamente um dia triste para o ecossistema publicitário de Chicago”, diz Michael Fassnatch, ex-CEO e presidente da FCB Chicago e ex-CMO da cidade de Chicago.

Apesar disso, há um senso de resiliência que persiste na comunidade de agências local.

“Acredito que encontraremos nosso caminho. Chicago sempre encontrou. É a cidade dos grandes ombros”, diz Mark Gross, que deixou a DDB Chicago em 2016 para fundar a Highdive, uma das agências novas que foram fundadas por talentos egressos de holdings.

Benefício para agências independentes

Chacoalhões na indústria acabam catalizando a criação de novas agências independentes fortes, padrão observado por Tom Denford, CEO da consultoria ID Comms. “Grandes talentos dirão que não passarão por isso de novo, mas as agências da próxima década serão formadas a partir de agora”.

Agências independentes dizem que o acordo sublinha o motivo de suas existências. “Conforme a consolidação se acelera, as marcas vão procurar por casas nas quais não sejam apenas parte de uma tabela”, diz Lisa Clunie, cofundadora e CEO da Joan.

Denford acrescenta: “Será uma era dourada para as agências independentes criativas”.

Voto de confiança para a McCann

A McCann foi a única rede criativa do IPG a emergir da reestruturação do Omnicom devido ao seu impacto global e forte reconhecimento de marca, segundo Troy Ruhanen, CEO da Omnicom Advertising. A marca passará a operar sob uma nova liderança, com Tyler Turnbull, ex-CEO global da FCB, na liderança.

Especialistas consultados pelo Ad Age não se surpreendem com a permanência da McCann, notanto que o reconhecimento da agência ultrapassa a indústria e se compara à Ogilvy, do WPP, e à BBDO, que absorveu a FCB.

Patisall comenta que, além de ter um legado, a McCann também é progressista, citando a estratatégia de inteligência artificial generativa da rede. “A McCann traz valor significativo ao Omnicom”, diz.

Outras fontes aplaudiram o apontamento de Turnbull, salientando sua trajetória de sucesso na FCB: ele se juntou à empresa em 2014 para resgatar o escritório do Canadá, depois comandou a operação de Nova York, se tornou CEO da rede na América do Norte e, em 2019, ascendeu a CEO global em 2022.

“Ele fez um ótimo trabalho. Trouxe a FCB de volta dos mortos”, diz um consultor de marketing, em anonimato, que também afirma: “Ele sempre pergunta o que pode ser feito para melhorar as coisas e essa é uma qualidade muito boa em um líder”.

O que esperar das agências de mídia

Apesar das mudanças nas agências criativas, as operações de mídia do Omnicom estão intocadas. A nova companhia irá adiante com seis marcas – OMD, PHD e Hearts & Science, do Omnicom; Initiative e UM, do IPG – mais Mediahub, agência do IPG focada nos EUA. Essas empresas serão suportadas pela Acxiom, companhia do IPG especializada em dados.

Ruben Schreus, CEO da consultoria Ebiquity, acredita que essa decisão de manter marcas individuais de mídia intactas é sobre gerenciamento de conflito. Ele espera que a consolidação aconteça nos bastidores – capabilities e back office serão unificados – enquanto os nomes das agências permanecem para não atrapalhar a relação com os clientes.

Wieser diz que o elemento mais surpreendente dessas mudanças é justamente o número de marcas de mídia que o Omnicom resolveu manter. Ele explica que hoje o mercado não exige múltiplas agências de mídia e que preocupações com conflitos estão datadas.

Florian Adamski, CEO da Omnicom Media, disse que a operação se reorganizará internamente, o que inclui o apontamento de líderes de contas em todas as principais regiões de atuação da companhia.