De Bucareste para o mundo

Jonas Furtado
14 de julho de 2011 - 9h54

‘Agência-surpresa’ em Cannes neste ano, a BV McCann Ericksson voltou para a Romênia, com nove prêmios na mala. Dois Grand Prix (em Direct e em Promo) conquistados no primeiro dia de premiação foram o prenúncio de que mais troféus teriam o Leste Europeu como destino final. Até o final do Festival, o pessoal de Bucareste receberia mais sete Leões, incluindo um na cobiçada categoria de Titanium.

Segundo Catalin Dobre, diretor de criação do grupo, a grande idéia por trás de American Rom foi mexer com o que ele chama de “patriotismo reativo” do povo romeno. ROM é uma das mais tradicionais guloseimas do país do leste europeu, presente nos pontos de vendas desde 1964 – ganhasse relevância junto ao público jovem, cumprindo com louvor a solicitaçãodo cliente. Mas as vendas estavam estagnadas entre adolescentes e crianças.
A agência apostou, então, na troca da bandeira da Romênia pela dos Estados Unidos no rótulo do chocolate. A atitude mexeu com o orgulho dos consumidores. Por meio das redes sociais, eles organizaram diferentes manifestações para pedir a volta da embalagem.

A reação criou as condições ideais para o desfecho da campanha: uma semana depois, o ROM com a bandeira romena estava novamente nas prateleiras. Segundo a Kandia Dulce, fabricante do produto, o consumo de ROM dobrou junto ao público-alvo da ação.
 

Nesta entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem, Dobre revela bastidores da campanha e das premiações recebidas no Festival.

Meio & Mensagem: O case American ROM foi a grande surpresa deste em Cannes, causando um buzz enorme no Palaise faturando nove prêmios. Esperava tamanho sucesso quando inscreveram o trabalho no Festival?
Catalin Dobre:Sem falsa modéstia, acreditávamos em algumas premiações, sim, mas não esperávamos que fossem tantas e tão reluzentes. Se, antes de Cannes, me dissessem que ROM acumularia nove troféus, incluindo um Leão em Titanium e dois Grand Prix, é claro que eu teria dado risada. O buzz em torno da campanha foi o nosso prêmio extra. Ter um dos mais comentados trabalhos do Festival nos encheu de orgulho e colocou a nossa companhia a uma lista muito seleta de agências.

M&M: Como foi a comemoração na primeira noite de premiação do festival, quando já ganharamdois Grand Prix?
Dobre: Esta é uma história divertida. Perdemos a nossa conexão em Frankfurt e fiquemos presos no aeroporto. Então, começamos a fazer tudo o que podíamos para chegar à França em tempo – até alugamos um jato –, mas foi impossível. Só nos restou dar início à comemoração em algum lugar no céu, ainda a milhares de metros acima de Cannes, enquanto acontecia a festa de abertura. Quando finalmente desembarcamos, demos prosseguimento à festa com os demais romenos presentes no Festival. Hoje, encaroissocomo um ingrediente a mais de uma história incrível – e isso é o que ficará para sempre.

M&M: Qual foi a repercussão da mídia no retorno à Romênia? Viraram heróis nacionais?
Dobre: Não diria que chegou ao ponto de heróis nacionais porque nossos triunfos não envolveram nenhuma guerra (risos). Mas o presidente do Senado nos condecorou com uma medalha de honra. A grande mídia cobriu toda a história, o que gerou uma nova onda de PR para ROM e para a agência, também.

M&M:Por que a decisão de correr tantos riscos ao trocar a embalagem de um produto tão tradicional (ROM é vendido na Romênia desde 1964)?
Dobre: O risco é inerente à ideias cujo propósito é mexer com o ego das pessoas. Mas, além da intuição que nos dizia ser este o caminho correto, também testamos a campanha nas ruas, com pessoas comuns, para termos uma amostra de como reagiriam. Estes testes confirmaram nossa intuição e nos ajudaram a convencer o cliente a colocá-la em prática. É claro que aumentar as vendas era nossa meta, mas precisávamos resolver um problema ainda maior para a marca. Tínhamos que encontrar um espaço para ROM no coração dos jovens. A estratégia foi fazer com que eles se mobilizassem em defesa do produto. Assim, perceberiam o quanto gostam de ROM e isso se traduziria em vendas. Funcionou.

M&M:Esperavam tamanho engajamento dos consumidores?
Dobre: Romenos têm um jeito peculiar de expressar seus sentimentos patrióticos. Temos o que chamamos de patriotismo “reativo”. Não nos vangloriamos de nossos ícones nacionais espontaneamente, pelo contrário: estamos sempre verbalizando nosso desapontamento com certas atitudes ou símbolos característicos do país e do povo. Por outro lado, quando ouvimos um estrangeiro falar mal da Romênia, reagimos imediatamente para defender nossos valores. Esse foi um insight muito importante para que a campanha desse certo.

M&M:Qual é a reputação das agências romenas comparadas às de outros países do Leste Europeu?
Dobre: A Romênia está entre os países mais criativos do centro e do leste da Europa. Recentemente, o prêmio de agência do ano no Golden Drum, o festival de maior prestígio do Leste Europeu, foi disputado entre duas agências romenas. O fato de um Leão em Titanium e dois Grand Prix desembarcarem na Romênia certamente atrairá um pouco mais de atenção para as agências do país.