Dez principais fatos de comunicação de 2015

Meio & Mensagem
22 de dezembro de 2015 - 11h23

Omnicom compra ABC
Segunda maior holding global do mercado, o norte-americano Omnicom comprou em novembro 100% do Grupo ABC, até então maior conglomerado de agências controlado pelo capital nacional. Com o negócio, estimado em R$ 1 bilhão (US$ 265 milhões), adicionou 16 empresas – e mesmo que o valor final seja menor do que este, trata-se da maior transação da história do mercado publicitário brasileiro. Serão mantidas a marca e a estrutura atual do Grupo ABC, que ficará ligado à DDB Worldwide, preservando Nizan Guanaes e Guga Valente no comando, pelo menos até 2020. A venda permitiu que fossem realizados os investimentos dos dois fundos que tinham ações do ABC: o Icatu, presente desde o início, com cerca de 23% das ações, e o Kinea, controlado pelo banco Itaú, que, no início de 2013, fez aporte próximo de R$ 170 milhões e detinha participação de cerca de 26%. O ABC fechou 2014 com lucro líquido de R$ 42,2 milhões e tinha um outro grande acionista individual, além de Nizan e Guga: Bazinho Ferraz, que, pouco antes do acordo com o Omnicom, vendeu sua participação de cerca de 10% na holding e recomprou o controle total da BFerraz, agência de marketing promocional que fundou em 1999 e, assim, deixou a estrutura do ABC, até então majoritário na empresa. Outra mudança societária acertada às vésperas da venda para o Omnicom foi a diminuição na participação do ABC na Pereira & O’Dell US, que tem sede em São Francisco. A holding vendeu 21% das ações que detinha para os fundadores PJ Pereira e Andrew O’Dell. Assim, a participação do ABC repassada ao Omnicom diminuiu de 51% para 30%. Essa negociação não inclui o escritório brasileiro da Pereira & O’Dell, que se fundiu com a DM9Sul em julho, no qual o ABC mantém o controle acionário (51%).

O adeus de Serpa e Madeira
“Estamos saindo porque somos egocêntricos. Jamais deixaríamos a agência se ela estivesse por baixo”. Com essas palavras, Marcello Serpa traduziu o sentimento que ele e seu sócio José Luiz Madeira partilharam ao deixar a AlmapBBDO em agosto, encerrando, assim, suas trajetórias na agência mais premiada da história da publicidade brasileira. Seguindo um plano de sucessão que teve início em 2013, Serpa e Madeira passaram o comando da Almap para o novo trio de sócios, formado por Luiz Sanches (CCO), Cintia Gonçalves (CSO) e Rodrigo Andrade (COO). O legado nacional e internacional deixado pela dupla nos 22 anos em que comandou a agência é grandioso. Nenhuma outra agência brasileira foi tão premiada no Festival Internacional de Criatividade de Cannes quanto a Almap que, por três vezes, foi nomeada agência do ano no evento. Também liderou, por três anos, o ranking do Gunn Report, como a agência mais premiada do mundo. Foi, por duas vezes, a agência do ano do Clio e venceu o Wave Festival in Rio por oito anos consecutivos.

Lavo Jato atinge o mercado
A Operação Lava Jato, que tomou conta do noticiário nacional em todo o ano, atingiu a indústria da comunicação em abril. Em decorrência da investigação do esquema de corrupção na Petrobrás, foi preso Ricardo Hoffmann, ex-vice-presidente da Borghi/Lowe e, até o final de 2014, diretor-geral do escritório da agência em Brasília. Pesou sob Hoffmann a acusação de ter conduzido um esquema de pagamento de propinas através de contratos de publicidade da Petrobras e do Ministério da Saúde para contas do ex-deputado André Vargas. O valor teria sido repassado ao deputado por meio de depósitos feitos pelas produtoras contratadas pela Borghi/Lowe. O escândalo provocou mudanças na agência e no mercado. Em julho, a rede Lowe, em uma mudança global, alterou o nome da agência para Mullen Lowe Brasil. Alguns executivos foram desligados e José Henrique Borghi e André Gomes passaram a dividir o cargo de CEO. No mercado, a história suscitou um movimento de grandes produtoras, que fizeram uma carta em conjunto pedindo às agências o fim da prática de cobrança do BV de produção, uma prática tradicional do mercado brasileiro. Em outubro, o grupo norte-americano Interpublic, dono da agência, fez um acordo de leniência com o Ministério Público Federal do Paraná, aceitando devolver um total de R$ 50 milhões ao governo pelo suposto pagamento de propina nos contratos públicos. 

O GP de “100” em Cannes
Um dos grandes feitos da publicidade brasileira em 2015 foi a conquista inédita do Grand Prix de Film no Festival Internacional de Criatividade de Cannes com “100”, criado pela F/Nazca S&S para Leica, com produção da Stink e direção da dupla Jones + Tino. A vitória foi recebida com otimismo pelo presidente da agência, Fabio Fernandes. Durante o Festival do Clube de Criação, realizado em setembro, ele afirmou que o próximo prêmio “vai ser muito mais fácil e não vai demorar tanto”, ressaltando que o País concorre com o mercado de criação e produção internacional há pouco tempo. No festival do Clube, aliás, o filme conquistou 6 Ouros e 2 pratas. Não demorou muito para que viesse outro Grand Prix. Dessa vez, a estatueta foi entregue pelo Clio Awards na área de Audio para o projeto “SoundLab”, também realizado pela agência para comemorar os 100 anos da marca de máquinas fotográficas. O case foi o último grande sucesso na F/Nazca do diretor-geral de criação Eduardo Lima, que deixou a agência após 21 anos.

Loducca sem Loducca 
Em agosto, Celso Loducca anunciou a venda de suas ações na Loducca, agência que fundou há 20 anos, e passou o bastão da presidência ao vice-presidente de criação Guga Ketzer. O publicitário vendeu os 23% que tinha no negócio um pouco antes do controle acionário ser transferido do Grupo ABC para o Omnicom. “Vivemos em um mundo essencialmente hipócrita e corrupto, em todos os sentidos. Não só no do dinheiro, mas no modo como aprendemos que as coisas deveriam ser. Eu construí a agência para poder sobreviver. Aqui, quem fizer política será mandado embora. E se você é diretor, não é melhor que outros”, disse Loducca ao anunciar sua saída. Com Ketzer na presidência, a agência passou a se chamar LDC, com o intuito de evidenciar que a essência da casa será preservada. “Nós queremos manter essa marca e não poderíamos jogar fora um monte de coisa que está atrelado a esse nome que todos nós ajudamos a construir”, declarou o criativo após assumir o cargo.

Cade investiga o Cenp
Provocado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) desengavetou processo administrativo que investiga “supostas condutas anticompetitivas” praticadas pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp). Entre as condutas investigadas estão a fixação de porcentagem uniforme da comissão de veiculação (o desconto-padrão pago pelo veículo à agência); a fixação de limites para o repasse de parte do desconto-padrão aos anunciantes; e a tentativa de impedir a expansão dos birôs de mídia. Documento enviado pela ABA diz que o desconto-padrão e outras regras das normas-padrão do Cenp são “instrumento hoje fora de qualquer contexto político e econômico e sem função positiva para o setor”. O posicionamento da entidade é o de que agências, veículos e anunciantes “deveriam ter total liberdade para discutir e negociar seus interesses, de natureza, muitas vezes, globais”. O Cade ouviu também diversas outras entidades que discordam da ABA, como a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap). Para o presidente da entidade, Orlando Marques, é saudável “discutir, debater e até brigar em alguns momentos”, mas não seria inteligente jogar fora as conquistas que trouxeram o mercado ao pondo onde ele está. “É no Cenp que temos a bússola das melhores práticas”, salienta. Em resposta à movimentação no Cade, o Cenp formou um grupo de trabalho para elaboração de propostas de atualização das normas-padrão.

DPZ + Taterka = DPZ&T
Maurice Lévy, CEO do Publicis Groupe, anunciou em maio a fusão entre a DPZ e a Taterka, agências adquiridas pela holding francesa nos últimos anos. Com a união, a famosa assinatura DPZ, de Duailibi, Petit e Zaragoza, ganhou o “T”, do sobrenome de Dorian Taterka, passando a se chamar DPZ&T. O CEO Eduardo Simon, ex-sócio da Taterka, e o CCO Tonico Pereira, que atuava como diretor-geral da DPZ, assumiram o comando da operação. José Passos, também ex-sócio da Taterka, ocupou o posto de vice-presidente. “Quando compramos a DPZ, sabíamos que estávamos adquirindo um ícone, que agora estará combinado com a capacidade de produção e espírito dinâmico da Taterka”, declarou Lévy. Na ocasião, ele afirmou manter a expectativa de que o Brasil salte do atual 8º lugar entre os principais mercados do mundo para a holding para a 5ª posição nos próximos anos – de preferência até 2017, para quando está marcada a aposentadoria de Lévy, que terá, então, 75 anos.

Boticário defende diversidade
Em sua campanha de Dia dos Namorados de 2015, O Boticário decidiu levantar a bandeira da diversidade. O filme, criado pela AlmapBBDO e dirigido por Heitor Dhalia, da Paranoid, mostrava casais homossexuais e heterossexuais se presenteando com as novas fragrâncias da linha Egeo. Não demorou muito para que a repercussão (positiva e negativa) inundasse os perfis da marca nas redes sociais, indo parar até no Reclame Aqui e no Conar, que acolheu a denúncia de consumidores que se sentiram ofendidos com as cenas, mas alguns meses depois a julgou improcedente. Mesmo diante das críticas, o Boticário manteve sua posição e o filme no ar, declarando que a campanha procurava retratar exatamente a sociedade atual. Passada a turbulência, veio o reconhecimento. O comercial rendeu ao Boticário o selo de Empresa Amiga da Diversidade, concedido pela Ordem dos Advogados do Brasil (OAB-SP). A campanha também levou o troféu Grand Effie Brasil 2015, premiação do Grupo Meio & Mensagem, pela coragem e efetividade na mensagem publicitária.

Despedidas e mudanças
Além de Marcello Serpa, José Luiz Madeira e Celso Loducca, o mercado brasileiro perdeu outras importantes lideranças. O diretor-geral de criação da F/Nazca S&S Eduardo Lima deixou a agência após 21 anos para uma temporada em Los Angeles e, com isso, o sócio Fabio Fernandes reassumiu a liderança exclusiva da área. Com uma trajetória de 15 anos na agência, o então CEO da McGarryBowen e co-fundador da Age, Carlos Domingos, encerrou sua atuação na empresa pretendendo morar no exterior e terminar dois livros. Além disso, muitos profissionais resolveram investir em carreiras fora do País: Ícaro Dória trocou a Wieden + Kennedy São Paulo pela DDB Nova York, Manir Fadel deixou o comendo da criação na Lew’Lara\TBWA pela JWT Londres, Max Geraldo migrou da vice-presidência de criação da FCB Brasil para o escritório da rede em Chicago, Wilson Mateos encerrou a atuação na Fischer e foi para a 180LA e Leo Macias, até então diretor de criação da DM9DDB, aceitou proposta para assumir o departamento criativo da DDB Colômbia e integrar o Conselho Criativo da DDB Américas.

Aquisições de médias e especializadas
Apesar do conturbado momento econômico, o ano de 2015 propiciou importantes transações entre as empresas, sobretudo para as agências de médio porte. A britânica M&C Saatchi adquiriu 25% da Santa Clara em fevereiro. Em continuidade ao seu plano de expansão no Brasil, a Dentsu Aegis Network comprou a Redirect e a Pontomobi; e a sul-africana Smollan adquiriu a iTrade Marketing. O Grupo WPP também ampliou seus negócios no Brasil ao adquirir a agência de relações públicas Ideal e comprar uma participação na Jüssi, especializada em mídia programática. Em agosto, a Accenture fechou negócio para comprar a agência digital Ad Dialetto. Entre as empresas nacionais também houve negócios: a Moma incorporou a Fracta Propaganda e a Artplan concluiu a compra da produtora digital Outra Coisa.

Por Alexandre Zaghi Lemos, Bárbara Sacchitiello e Isabella Lessa