Dilma Campos: a busca pela inovação com audácia em Cannes

Giovana Oréfice
9 de junho de 2023 - 6h00

Com atuação que combina live marketing e ESG, Dilma Campos será uma das juradas da categoria Outdoor no Cannes Lions 2023. Segundo ela, a criatividade vem como forte aliada da audácia e da autenticidade das peças em meio aos avanços tecnológicos.

Atual CEO da Nossa Praia e head de ESG da B&Partners, Dilma não só é uma das profissionais que representa a categoria, como também simboliza um avanço para a indústria publicitária. A executiva é uma das mulheres que compõem o corpo de juradas brasileiras e pretas no festival, entre elas Samantha Almeida, como presidente de júri, Kelly Castilho, Deh Bastos, Joana Mendes, Gabriela Rodrigues e Heloísa Santana.

Dilma Campos, CEO da Nossa Praia e head de ESG da B&Partners (Crédito: Divulgação)

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Dilma comenta as peculiaridades e evolução da categoria, além de expectativas para o evento:

Meio & Mensagem – Qual é o potencial do Outdoor Cannes neste momento da comunicação?

Dilma Campos – Essa é uma das categorias que mais inovação tem feito nos últimos tempos, muito também por conta das tecnologias em que é possível direcionar e fazer com que a a interação seja mais viva. São inovações incríveis que a gente vem vivendo dentro dessa categoria. E essa categoria tem uma especificidade, porque ela pega desde campanhas locais, gifts feitos pra guerrilhas até inovação em outdoor, posteres, há uma coisa direcionada para health. Outra coisa que eu gosto muito dessa categoria é cultura e contexto, que são essas pequenas campanhas super direcionadas. Então, é uma categoria muito ampla para analisar porque não vemos sempre a mesma coisa, vemos coisas diferentes o tempo inteiro. Isso gera, primeiro, um repertório muito para quem está julgando, e começamos a ver a dimensão de como essa categoria aumentou com o uso das tecnologias, da interação. Essas possibilidades me encantam muito como formatos de comunicação. Essa é uma categoria que poderia ficar restrita ao outdoor, ao billboard. Mas, não, ela vem se reinventando a cada ano. Então, é muito rica de ser julgada, porque ela tem muitas diferenças dentro da própria categoria e outra que a tecnologia tem trazido possibilidades incríveis.

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M&M – Sobre a abrangência da categoria, como adequar os critérios de julgamento a cada uma?

Dilma – Os critérios temos nos permitido enxergar são os que julgamos em qualquer uma dessas subcategorias e por isso acredito que acabamos fechando esses critérios, como a autenticidade. Não é ver mais do mesmo. O case realmente precisa trazer uma autenticidade em que falamos “isso é diferente, isso é audacioso”. O case tem que ter isso — algo que traz autenticidade e audácia, mas quando é colocado ao longo do tempo, pode ser colocado dez anos antes ou dez anos depois, que ainda estará valendo. Esse é outro critério. Também vemos não só a ideia, mas a entrega e como ela foi feita. Como passa por uma peça física é muito importante que a gente tenha isso. Olhamos, realmente, diversidade regional, que precisa ser considerado. Tem um treinamento que todos os jurados fazem sobre viés inconsciente. Eu, que sou bem especialista, achei isso maravilhoso. Vamos o quanto ele foi inovador e o quanto trouxe valor para a marca e agregou valor na comunicação. Uma das coisas muito importantes é que, porque como são peças físicas, competem muito com as finanças tecnológicas o tempo inteiro. Então, é importante ver o quanto a peça conseguiu capturar a atenção naquele momento. Se conseguimos 30 segundos fora de uma tela, para mim já é uma captura de atenção incrível, seja por interação ou experiência.

M&M – Depois de dois anos de pandemia e mobilidade exterior reduzida, acredita que o mercado ressignificou ou deu mais relevância a esse tipo de publicidade?

Dilma – Na verdade, sim. Óbvio, sem ninguém na rua, o cliente não vai colocar dinheiro nisso. A mídia digital durante a pandemia estourou, nunca os caches de creators foi tão grande. Ele começa a subir um patamar. As pessoas me perguntam o que são os creators e eu digo que são a “tia Patinha”, da cidade do interior que ficava no coreto, sabia de todos e tudo. Ele veio se transformando com o tempo, mas nunca atingiu um grau tão alto de remuneração. As pessoas não se deram conta disso, que depois da pandemia isso tomou um patamar e isso permaneceu. Inclusive, passa a permear não só a parte digital como uma parte física, aonde interage-se com aquele mesmo creator digital. Hoje as pessoas estão transitando mais, e temos uma discussão muito grande sobre o futuro do trabalho, se é híbrido, se volta a ser presencial, se continua sendo online… Mas nós já entendemos que depois de anos de pandemia o que as pessoas queriam era sair para rua. Talvez, não pra ter o ritmo de trabalho de pegar duas horas de trânsito, mas que era sair pra rua, e ela começa a virar um outro palco para a marca comunicar e vários outros formatos inovadores. O mais interessante é que uma das coisas importantes de julgar é não uma campanha, mas a peça. Então, vemos o quanto aquela peça, mesmo fazendo parte de uma campanha, me conta a história da campanha sozinha. A peça pela peça precisa capturar a atenção, que é o mais disputado hoje.

M&M – Qual é um caminho para que, de fato, essa atenção seja captada?

Dilma – Esse é o grande desafio. Existem vários formatos. Tem gente se utilizando exatamente do formato audiovisual e hoje eu falo isso com gosto, porque os mobiliários urbanos trazem essas possibilidades e aí a competição é mais justa, porque um audiovisual bacana tem vantagens quando falamos de todos os nossos formatos cerebrais de ação. O audiovisual é o que mais “gruda”. Por isso que o digital faz tanto sucesso. Quando a peça é estagnada, parada, sem movimento, tem que ser muito criativa, porque normalmente elas são colocadas em lugares de passagem. Muitas vezes, a pessoa pode até estar andando, mas está andando para algum lugar e não apreciando. Isso no dia a dia. Esse é o grande desafio da categoria, não acredito que tenha uma fórmula. Mas, do que eu estou vendo no trabalho, existem muitas soluções.

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M&M – Além disso, o julgamento leva muito em conta a cultura e o contexto regional de cada local, o que é muito influente para toda a publicidade como um todo. Mas nessa categoria em específico, qual o peso desses pontos?

Dilma – É um preço bem grande, inclusive para explicar para mim o case. Por exemplo, no Brasil, um muro pintado é um billboard em uma comunidade. Assim como na Argentina, muros são billboards. Não há uma estrutura, e isso é uma característica regional. Senão, o que que faríamos? Uma parede nem entraria como case, seria deixada para o final. Na Tailândia, que há uma poluição de coisas acontecendo, é preciso analisar direito, pois há muitas coisas. É preciso analisá-lo em um contexto de uma ‘sujidade’ visual. Por isso é importante a questão da regionalidade. Algumas coisas parecem não serem bem compreendidas, pois ficam muito longe da nossa realidade e é preciso entender. A estranheza sempre me traz essa pergunta, para entender o que pode ser um fator regional que não faz parte do meu repertório, mas que sem essa informação não seria possível fazer uma análise.

M&M – O que já está sendo visto de tendências de temáticas, como o ESG, nos cases avaliados?

Dilma – Muitas questões de temática social, que vem forte. Por ser um mercado que não para de crescer, e falo que daqui a mais um pouco deveria ser considerado na nossa pirâmide populacional, são os pets. Vejo cases muito direcionados para esse mercado, inclusive muito inteligentes e vejo surgindo muito mais fortes. Existe hoje uma pesquisa no Brasil que mostra que existem mais pets do que crianças de onze anos no País. Isso pode ser um lugar de comunicação muito forte. Os próprios cases ambientais vêm aí com uma força, inclusive de provocação de estrutura — não só contando sobre cases ambientais, mas provocando formatos sustentáveis. E eu vejo isso em muitos lugares assim e muitos lugares. Em muitos cases, consigo ver essa esse vestígio de tendência.

M&M – Quais são as expectativas gerais para o festival neste ano?

Dilma – Ano passado já foi uma experiência incrível. E esse ano eu estou muito feliz de estar participando porque de 26 jurados nós somos 15 mulheres. Temos quase que uma igualdade de gênero, que já me deixa super feliz. E, dessas 15 mulheres, são sete mulheres pretas. Quando falamos de Brasil, isso para mim tem um significado, porque as mulheres pretas são as últimas a entrarem no mercado de trabalho dentro da pirâmide trabalhista. O significado social disso é imensurável.