DM9, DPZ: o que o resgate de marcas icônicas sinaliza para a publicidade?

Meio & Mensagem
28 de julho de 2022 - 6h01

Por Bárbara Sacchitiello e Isabella Lessa

Nesta semana, três icônicas letras da história da publicidade nacional voltaram à cena com o relançamento da marca DPZ. Desde 2015, as iniciais dos sobrenomes de Roberto Duailibi, Francesc Petit e Jose Zaragoza, fundadores da operação, tinham a companhia do “T”, puxada do sobrenome de Dorian Taterka, o fundador da Taterka que, naquele ano, se fundiu à DPZ, formando a DPZ&T.

Resgate da marca original, com as três letras, foi apresentado ao mercado nesta segunda-feira, 25 (Crédito: Divulgação)

Em junho, a rede DDB também trouxe de volta a DM9, outra marca de grande sucesso da publicidade nacional, por meio da junção das operações da SunsetDDB, TracyLocke e Track. A marca da agência havia sido descontinuada há quatro anos, quando a DDB, na época, diluiu a operação da DM9 na SunsetDDB.

Embora tenham contextos diferentes, os dois casos apresentaram o relançamento das marcas como uma forma de resgatar a reputação de ambientes que ajudaram a construir algumas das mais importantes ideias da publicidade nacional. E é a busca por esse passado glorioso que, na visão de profissionais especializados, acaba pautando esses projetos de retomada de marcas da indústria da comunicação.

“As marcas dessas agências foram verdadeiros ícones de uma geração e isso não aconteceu há tanto tempo. São percepções e avaliações construídas sobre elas que estão ainda muito vivas no coletivo. Ao resgatar as marcas dessas agências tão diferenciadas, com certeza isso ajuda as operações atuais a trazerem um pouco da reputação e estatura que elas tiveram em um passado recente”, segundo Luciane Matiello, sócia da Alexandria.

Resgatar marcas que tiveram importância na memória do público tem sido um dos trabalhos de Luciane. A Alexandria apresentou, neste mês, o primeiro trabalho do projeto Sociedade das Marcas Imortais, cuja premissa é resgatar marcas brasileiras icônicas que, por diferentes motivos, acabaram encerrando suas atuações no mercado. A primeira marca a ser recuperada foi a Kichute. “Marcas que tiveram valor para o público, que criaram diferenciais e propósitos, podem ser resgatadas e atualizadas, desde que se consiga, de alguma forma, torná-las jovens novamente”, pontua a sócia da Alexandria.

Mostrar algo novo

Qualquer empresa, independentemente do ramo de atuação, que mude seu nome, deseja comunicar que algo na operação está diferente. Às vezes trata-se de algo completamente novo ou, em outros momentos, a ideia é comunicar um reajuste de rota. Essa é a visão de Marcos Bedendo, professor da disciplina Branding na Escola Superior de Propaganda e Marketing.

Ao analisar os exemplos de DM9 e DPZ, Bedendo acredita que as duas mudanças correspondam mais ao segundo caso, em que não há uma alteração da área de atuação, mas o resgate de uma cultura anterior e um reajuste na forma de se apresentar. Essa mudança acaba tendo a função de ressoar entre os colaboradores e, também para o publico externo. “Quando se apresenta uma nova cultura criativa que se deseja implementar e a forma como a agência se vê, isso ressoa no público interno, que passa a ser impactado por essas ações e, inclusive, atinge também os potenciais novos talentos que serão recrutados. E, claro, quando a mudança é anunciada ao mercado, é uma maneira de comunicar um resgate da visão criativa que aquelas operações tinham anteriormente”, indica o professor.

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Passado e futuro

Mudanças de nomes de agências são movimentos comuns na publicidade brasileira. Por conta de negociações das holdings internacionais detentoras das marcas, por fusões ou por outros motivos, são vários os exemplos de agências que ganharam sobrenome ou mesclaram suas nomenclaturas às de outras operações.

Os exemplos de DM9 e DPZ, contudo, chamam a atenção por envolverem agências com décadas de mercado (a DM9 foi fundada em 1975 e a DPZ completa 54 anos de atividade em 2022) e com um histórico de alta reputação criativa, com direito a coleção de prêmios e lista de grandes nomes de profissionais que fizeram parte da trajetória das duas casas. Resgatar, portanto, um período de prestígio e prosperidade por meio das marcas é algo que soa positivo para as agências.

Mas não adianta puxar o passado para o nome se a operação não estiver preparada para o futuro, como alerta Luciane, da Alexandria. “Em qualquer resgate de marca é importante escolher os valores positivos que aquela empresa tem em sua herança e torná-los fortes, mas é fundamental que se tenha um olhar para o futuro. Não se pode ficar apenas preso ao passado. É preciso encontrar formas de usar essa herança positiva e esse DNA para preparar a nova organização da marca que está sendo resgatada para que ela esteja atuante e conectada aos desafios que o mundo atual traz”, frisa.

Bedendo, da ESPM, também pontua que os movimentos de resgate de marca na publicidade trazem consigo a força da memória dos fundadores e das mentes criativas que construíram aquele negócio. “O retorno dessas marcas é uma forma de referendar uma época gloriosa”, define.