Arrombaram a Porta dos Fundos

Meio & Mensagem
27 de agosto de 2013 - 9h50

Por Felipe Turlão

De crescimento meteórico, o grupo Porta dos Fundos foi fundado em março do ano passado e em agosto começou a emplacar vídeos que se tornaram sucessos na web e que, constantemente, ultrapassam os três milhões de visualizações. Um dos primeiros, “Spoleto” chegou a mais de sete milhões de visualizações, promovendo uma brincadeira com o estilo dos atendentes da rede de fast-food. Duas semanas depois, o grupo já protagonizava um vídeo patrocinado pela marca, no qual o atendente passava por um processo de reciclagem.

A maneira como a Spoleto abraçou o contexto editorial do grupo se tornou referência para tantas outras marcas que decidiram pegar carona no fenômeno humorístico, que não ficou restrito à internet. Diversos anunciantes importaram para sua comunicação televisiva o estilo, os atores e enredos cômicos típicos da trupe. Não para de crescer a lista dos que batem às portas do grupo para recrutar seus integrantes — em especial, o ator Fábio Porchat — para filmes publicitários. Entre outros, já o fizeram Vivo, Kuat, Fiat, OLX, Estomazil, Mabel, Pão de Açúcar, Wise Up, G4 Solutions, Buscapé, Draft Cerpa, Minas Casa, Boulevard Shopping e Shopping Iguatemi Salvador. Ou seja: empresas de todos os tamanhos, segmentos e objetivos de negócios.

Entretanto, em alguns casos a graça das esquetes postadas semanalmente na internet não se repete nos comerciais, por vezes veiculados massivamente na TV. O assunto já até virou piada: “Agência de publicidade surpreende e não contrata Fábio Porchat para comercial de tevê”, dizia a manchete do site gaúcho de humor O Bairrista na semana passada.

Diante disso, a despeito do sucesso e grande audiência do grupo, a participação do Porta dos Fundos em filmes publicitários já teria se tornado uma estratégia fácil e repetitiva? Existem riscos para as marcas e agências que ainda insistem em tirar uma casquinha do sucesso do coletivo? Veja, abaixo, o que pensam profissionais ouvidos pela reportagem. E, a seguir, confira uma seleção de comerciais protagonizados pelos integrantes do Porta dos Fundos.

Conteúdo 

“O sucesso do Porta dos Fundos é bom para todos que estão na internet e que não têm tanta popularidade. O meu medo é que, como a internet é muito dinâmica, nós possamos perder um grande produto por causa da exposição de rosto e marca excessiva na mídia. A presença dos atores em comerciais significa que eles estão assinando aquilo, e quando pensamos em marcas de alguns segmentos, fica difícil acreditar. Apesar de ser um ator que está interpretando, é diferente do caso de alguém da novela das oito, porque o público da internet carrega aquela coisa de se sentir meio dono do fenômeno Porta dos Fundos. Embora ganhar dinheiro esteja longe de ser ruim, essa quantidade de comerciais pode trazer um pouco de descrença. Existe ainda no público online um medo de ser enganado em sua crença de que está em um território livre. Essa é uma grande preocupação para nós em O Bairrista. Temos alguma predileção por marcas locais, por exemplo, que têm mais ligação com nosso público e também gostamos de adaptar o conteúdo dos anúncios para a nossa linha editorial, algo que os clientes e público compreendem, e gera resultados.”

Digital

“O anunciante precisa ter a clareza que comercial com o Porta dos Fundos não terá a mesma dimensão de um vídeo original postado pelo grupo. O uso em muitas campanhas, naturalmente, diminui o retorno. Quando o vídeo de Spoleto fez sucesso, era um risco, que deu muito certo. Hoje, o risco é menor, assim como o retorno. A publicidade não cria tendências, vai atrás delas. E com uma diferença, nesse caso: o Porta dos Fundos é notável no mundo digital, enquanto outras celebridades muito exploradas, como Gisele Bündchen e Ivete Sangalo, são claramente de televisão. A Wunderman utilizou o Porta dos Fundos na campanha de Vivo e tivemos um dos conteúdos mais bem avaliados da marca operadora nos últimos 12 meses. O humor do grupo ajuda a inverter a polaridade de opiniões postadas sobre a marca, tornando-as prioritariamente positivas. Haverá muito mais campanhas de outros anunciantes, porque eles estão no primeiro estágio de participação em publicidade, quando as marcas seguem o modelo editorial que eles criaram. Em breve, e já há casos disso, o Porta do Fundos e seus atores serão usados sem o contexto editorial do grupo.” 

Planejamento

“O humor e o politicamente correto são inimigos mortais. Essa falta de vergonha, aparentemente incontrolável, fez do Porta dos Fundos um sucesso de público, assim como já foram outros como Hermes e Renato, Sobrinhos do Athayde, Kids in the hall e Jackass. A internet, como bem sabemos, é pródiga no surgimento de tendências digitais e o publicitário é um parasita em cima delas. Ele fica na espreita da próxima onda e se joga, pensando consigo mesmo: ‘tomara que ninguém tenha visto antes de mim’. Claro que hoje ele precisa ser muito rápido, porque os primeiros são inteligentes, os segundos oportunistas e os terceiros cansativos. Os últimos são chupadores, como no caso da piada requentada do Joel Santana (usado primeiro em campanha da AlmapBBDO para Pepsi e, posteriormente, em ação da Africa para Head&Shoulders, da P&G). Mas convenhamos que este é um jeito um pouco preguiçoso de criar. Na propaganda, todo modismo é démodé, toda fórmula é um veneno. E, sim, o Porta dos Fundos já deu. O que não significa que seu elenco brilhante não continue brilhando. Longa vida ao humor sem compromisso.” 

Produção

“O Porta dos Fundos é um fenômeno muito bem-vindo. Lava a alma do humor. A melhor propaganda feita por eles foi a de Spoleto. E, por ser a primeira, foi o grande case que fez os olhos dos outros brilharem. O interessante é que foi um caso de patrocínio póstumo, já que o grupo havia feito um vídeo divertido sobre a marca antes. Mas, quando a ordem muda, e a marca faz o briefing, a coisa perde a graça. Os comerciais com eles que eu vi são sem graça ou bem inferiores ao que eles normalmente fazem. Essas peças mexem com a natureza do grupo, que tem uma imagem de ser livre para falar de qualquer assunto, sem qualquer compromisso. Até entendo a estratégia das marcas que tentam se associar a eles, porque isso traz simpatia, mas haverá uma grande frustração se elas esperarem um retorno equivalente ao dos vídeos editoriais. Não é um problema para o Porta dos Fundos o fato de fazerem propaganda, mas a credibilidade deles está na independência e existe um limite que, se ultrapassado, pode trazer prejuízos, como ocorre com qualquer celebridade. No final das contas, cada um faz suas escolhas. E ganhar dinheiro também é uma delas.” 

Academia 

“A fórmula de atrelar a marca a eles ainda não se esgotou, mas caminha para um ponto de maturidade. A novidade pela novidade pode se esgotar. Como profissional de publicidade, eu diria que algumas marcas precisam reanalisar a adequação delas ao Porta dos Fundos e aos atores que têm se destacado mais, com o Fábio Porchat. Aquelas que se associam diretamente, por meio de patrocínio, precisam ter um perfil de público muito aderente à ousadia do grupo e ao que o humor representa. Marcas de jeans e assessórios seriam bons exemplos. Mas me parece que algumas das marcas querem apenas mostrar que estão próximas do que representa sucesso e inovação. E isso é um risco para elas. Como pesquisador, por outro lado, eu penso que elas têm de testar essas estratégias para que possamos analisar os impactos, porque a internet ainda é um mundo beta. É um espaço novo e não há comprovação de que o que ocorre ali afete o resto do mundo. Às vezes supervalorizamos o quanto uma ação dessas impacta as marcas. Há muitos casos de marcas novas que precisam arriscar tudo na comunicação e o fazem; e outras consagradas que exploram suas fronteiras, como Nike.”

Confira, a seguir, uma seleção de comerciais protagonizados pelos integrantes do Porta dos Fundos: