Por que a OpenAI está construindo um time de marketing?

OpenAI amplia esforços em marketing (Crédito: Varavin88/Shutterstock)

Com informações do Ad Age

A OpenAI tem uma nova estratégia de marketing, destacada pelo cultivo de um grupo de veteranos da indústria que podem tentar remodelar a imagem de startup da empresa de uma vez por todas.

Por meio de um investimento mais profundo em sua compra de mídia e em capacidades criativas internas, a OpenAI quer construir uma marca capaz de apoiar sua missão de se tornar a principal empresa de IA do mundo, afirmam especialistas de marketing ao Ad Age.

Diversos fatores levaram a OpenAI a este ponto de inflexão, incluindo a crescente concorrência de empresas de tecnologia bem estruturadas e um iminente lançamento no setor de hardware, o qual a OpenAI afirmou que poderia adicionar até US$ 1 trilhão ao seu valor.

Agora a empresa está levando seus esforços de marketing mais a sério para manter e até reforçar o prestígio que conquistou desde o lançamento do ChatGPT no final de 2022, dizem os especialistas.

No início deste mês, a OpenAI contratou o ex-profissional de marketing da Coinbase e do Google, Michael Tabtabai, como seu primeiro diretor global de criação. Também contratou Brandon McGraw — que liderou o marketing de consumo na startup de IA Anthropic — como head de marketing de produto para aplicativos.

No mês passado, a OpenAI contratou uma PHD da Omnicom como sua primeira agência global de mídia oficial.

Esses movimentos podem trazer mais peso aos esforços de branding da OpenAI, diz Aaron Kwittken, CEO global da empresa, ao Ad Age.

“É como se a Apple e a WPP tivessem se unido”, acrescenta Kwittken, em referência às novas capacidades de marketing da OpenAI.

A OpenAI não se manifestou sobre o assunto.

O esforço em marketing acontece enquanto a OpenAI, Google, Microsoft e Meta disputam a atenção dos consumidores com um fluxo constante de novos modelos e recursos, embora ainda não tenha surgido um líder claro.

A OpenAI atingiu 700 milhões de usuários ativos semanais mundialmente. O Google está registrando 450 milhões de usuários ativos mensais globais no Gemini, e 2 bilhões de usuários mensais no AI Overviews, que está desempenhando um papel cada vez maior em seu produto principal de busca.

A Meta, por sua vez, também integrou IA em suas plataformas já existentes e relatou que cerca de 1 bilhão de pessoas interagem com a tecnologia todos os meses em seus aplicativos.

O cenário competitivo está motivando o investimento da OpenAI em marketing, segundo Joe Zappa, fundador e CEO da Sharp Pen Media.

As gigantes de tecnologia mantêm vantagens em branding, que foram estabelecidas ao longo de anos de relacionamento com os consumidores. Já a OpenAI, por outro lado, é conhecida pelo público há menos de três anos.

Indo além das raízes de startup

Para competir com a Meta e Google, a OpenAI terá que desenvolver sua marca para além das raízes de startup, explica Zappa ao Ad Age.

Até o momento, a plataforma tem se apoiado na popularidade do ChatGPT, que não precisou de muita mídia paga para alcançar sua primeira fase de sucesso, principalmente entre a geração Z.

“Quando você alcança esse tipo de crescimento, você não precisa contratar profissionais de marketing da mesma maneira que maioria das startups fazem para ganhar tração no mercado”, afirma Zappa.

Mas OpenAI já fez alguns esforços em marketing. A companhia contratou sua primeira CMO, Kate Rouch, em dezembro do ano passado, e lançou um filme durante o Super Bowl alguns meses depois. Mais recentemente, lançou uma campanha que promove o ChatGPT gratuito para estudantes.

Mas esforços fragmentados podem não ser suficientes para uma empresa com as ambições e os enormes investimentos da OpenAI.

A empresa está se preparando para aceitar um novo financiamento que aumentaria sua avaliação geral para US$ 500 bilhões, segundo a Bloomberg.

Com uma equipe de veteranos de marketing atuando internamente e uma agência cuidando do planejamento de mídia, a empresa poderia estar melhor posicionada para crescer em múltiplas direções, afirma Zappa.

“Eles vão querer estruturar uma atuação de marketing mais madura e garantir que estejam maximizando o crescimento, protegendo e definindo sua reputação e, intencionalmente, promovendo relacionamentos com os clientes”, acrescenta ao Ad Age.

A equipe de profissionais de marketing também pode ter sido contratada para ajudar a OpenAI a lançar seu primeiro grande produto desde o ChatGPT.

Embora a empresa tenha mantido segredo sobre como será esse produto de hardware, ela planeja enviar 100 milhões de dispositivos a partir do final do próximo ano, de acordo com o The Wall Street Journal.

Esse projeto será fruto da iO, uma startup de dispositivos fundada pelo ex-designer da Apple, Jony Ive, e adquirida pela OpenAI em maio.

“Eles provavelmente estão se preparando para alguma coisa”, afirma Stephen Larkin, diretor de marketing da Erich & Kallman. “Minha aposta é que seja para esse novo produto de hardware.”

Como a estratégia de marketing da OpenAI deve se apresentar

Levando em consideração as metas da OpenAI, a empresa terá muito o que discutir com a equipe de marketing. É esperado que eles sigam em várias fretes — desde áreas de inovação, como a busca por inteligência artificial geral, até esforços para os consumidores quanto ao ChatGPT e hardware — explica Zappa ao Ad Age.

A princípio, a companhia provavelmente irá dobrar os esforços para levar o ChatGPT até o grande público, segundo Kwittken, da PRophet.

É nessa área que a empresa encontrou seu maior sucesso, com inscrições dos consumidores representando 75% da receita total de outubro, de acordo com a Bloomberg.

Até o momento, os serviços de mídia da OpenAI incluem anúncios no Reddit, Facebook e Instagram.

“Bill Gates quis um computador da Apple para cada mesa — e eu acredito que a OpenAI vai seguir esse caminho”, acrescenta Keittken ao Ad Age.

A OpenAI esta intensificando seus investimentos em anúncios também. No primeiro semestre, a empresa investiu US$ 25 milhões em mídia paga nos Estados Unidos, segundo o MediaRadar. O valor representa um aumento de US$ 2.800 se comparado ao primeiro semestre de 2024.

À medida que a OpenAI lança materiais de marketing mais formais, o papel do CEO, Sam Altman, será interessante de acompanhar.

Altman tem sido uma das ferramentas de marketing mais importantes da OpenAI, dada sua reputação como o rosto da indústria de IA. Ele aparece regularmente em podcasts de relevância cultural, como This Past Weekend, e ao lado do presidente Donald Trump durante eventos de IA e tecnologia na Casa Branca.

A Amazon já está produzindo uma biografia de Altman e sua demissão — e retorno — da OpenAI em 2023; Andrew Garfield foi escalado para interpretar o CEO.

O papel que Altman desempenha na promoção da OpenAI e do setor de IA lembra como Steve Jobs representava a Apple e o espaço de computação pessoal, explica Larkin, da Erich & Kallman.

Isso pode ser uma faca de dois gumes para a estratégia de marketing mais ampla da empresa. Por um lado, a OpenAI se beneficia da posição de Altman na indústria e poderia ganhar ainda mais ao colocá-lo no centro dos futuros materiais de marketing.

Altman esteve em destaque no vídeo promocional sobre a aquisição da iO, startup de hardware fundada pelo designer de produtos Jony Ive — o vídeo foi posteriormente retirado do ar devido a uma disputa de direitos autorais entre a iO e outra empresa de tecnologia, a iyO.

Entretanto, a OpenAI pode enfrentar problemas se associar a marca a Altman de maneira intensa demais, porque muitos riscos podem surgir ao concentrar uma marca em uma única pessoa, segundo Kwittken. Portanto, é importante que a OpenAI diversifique a confiança da marca entre diferentes pessoas e valores.

“Uma maneira de usar esse investimento em marketing é investir mais na visão e valor da marca, e menos em Sam Altman”, finaliza Kwittken.