Construção coletiva é proposta dos dirigentes da indústria

Um cenário de mudanças profundas, impulsionado pela pulverização da atenção, pela ascensão da tecnologia e pela redefinição do papel das marcas e da liderança permeia a rotina e a visão de futuro dos líderes de três empresas indicados na categoria de Dirigente da Indústria da Comunicação no Caboré 2025. Gabriela Onofre, CEO do Publicis Groupe, e Sérgio Lopes, fundador e CEO da LiveMode, receberam sua primeira indicação à premiação este ano. Já Luiz Lara, presidente do Cenp, cofundador e chairman da Lew’Lara\TBWA, foi vencedor da mesma categoria em 2010, quando era CEO da sua agência.

Gabriela Onofre, Luiz Lara e Sérgio Lopes prezam autenticidade, vulnerabilidade e inovação na cultura das empresas que lideram (Crédito: Divulgação)

Coletivamente, as visões dos líderes apontam para um mercado que valoriza a colaboração, a ética e a capacidade de gerar conexões genuínas em um ambiente de atenção disputada. Para os indicados, a indústria vive uma mudança sem precedentes, marcada por desafios e novas dinâmicas.

A fragmentação da mídia desafia tanto produtores de conteúdo, que disputam o vínculo com a audiência em uma maré de canais, meios, plataformas, linguagens e horários, quanto agentes do mercado publicitário, que destacam a necessidade de atuação integrada para desafiar a descentralização, onde o consumidor participa ativamente do diálogo.

A tecnologia é encarada como aliada nos exercícios da profissão. No entanto, em uma eventual aceleração da adoção da inteligência artificial (IA), a criatividade humana deve prevalecer. Junto com as evoluções no cenário da mídia e as tecnológicas, o modelo de gestão também se transforma, exigindo novas habilidades e posturas dos líderes. A gestão passou a adotar um papel mais estratégico e holístico na formação de cultura e no incentivo a novas ideias.

Visão acionária

Há dois anos na liderança do Publicis Groupe, Gabriela Onofre avalia que o grupo colhe os frutos plantados quando criou o cargo de CEO para melhor posicionar suas empresas como sócias dos clientes e uma one-stop-shop de soluções para as dores dos anunciantes. No último ano, o Publicis Groupe lançou o Publicis Edge, unidade de negócios focada em tecnologia e dados, adquiriu o BR Media Group, empresa da creator economy, e conquistou sete contas divididas entre as dez agências e empresas especializadas que representa atualmente: DPZ, LePub, Leo, Publicis Brasil, Talent, Arc, BR Media, PMX, Publicis Production e Publicis Edge.

Esse esforço responde à necessidade de navegar por um cenário de fragmentação da mídia e a urgência de uma atuação integrada complementada por dados, tecnologia e IA. Para Gabriela, essas ferramentas ampliam a capacidade de criar, planejar, distribuir, mensurar campanhas e garantem mais precisão e vantagem competitiva.

No comando de 2,5 mil colaboradores, Gabriela enfrenta o desafio de fomentar diversidade e transformações culturais, sobretudo ao assumir um cargo de liderança enquanto mulher. “Precisamos provocar mudanças que nem sempre serão plenamente compreendidas no primeiro momento, mas que modificam a realidade do nosso trabalho em algo melhor”, aponta.

Para a executiva, o crescimento do negócio e do mercado, como um todo, depende da escuta ativa, comunicação clara e vulnerabilidade para testar e aprender com erros. Antes de assumir o comando do Publicis Groupe, Gabriela teve passagens pela P&G, Johnson & Johnson e Unico IDtech. Também é conselheira do Água na Caixa.

União sustentável

Em linha com a vulnerabilidade e a escuta ativa para empreender em novos caminhos e redirecionar esforços, proximidade, empatia, humildade, curiosidade e a capacidade de promover engajamento e valor compartilhado entre os pares são funções listadas por Lara como parte da evolução do papel do líder. No mercado publicitário, esse gestor deve cultivar uma atmosfera feliz, leve e criativa para que o uso de tecnologia e a estratégia possam florescer de forma fértil. “Liderança, hoje, é mostrar a floresta para quem só enxerga a árvore, é reenergizar e reaprender a cada dia. Em essência, liderar é servir”, divide.

Presidente do Cenp e chairman da Lew’Lara\TBWA, da qual foi fundador ao lado de Jaques Lewkowicz, Lara encara como suas principais funções promover o diálogo entre diferentes pontas do mercado publicitário e interesses divergentes para garantir uma autorregulamentação com ética, responsabilidade, credibilidade e boas práticas, assim fomentando o crescimento sustentável do setor. E, concomitantemente, auxiliar na formação de novas lideranças que cultivem a relevância da agência.

No último ano, o Cenp passou por uma reestruturação que lhe rendeu uma nova apresentação como Fórum da Autorregulamentação do Mercado Publicitário, buscou se aproximar dos players que compõem o mercado e lançou o Pacto Cenp, guia de boas práticas para concorrências, transparência nos negócios, sustentabilidade financeira e planos de incentivo. Prepara, ainda, um guia de boas práticas para o marketing de influência, um estudo sobre a força das marcas brasileiras e a atualização das Normas-Padrão da Atividade Publicitária.

Lara encerra seu segundo mandato como presidente do Cenp em março de 2026 e segue trabalhando como chairman da Lew’Lara, como voluntário no Instituto de Cidadania Empresarial, onde investe em negócios de impacto social, e vinculado à Fundação Osesp e a Bienal de São Paulo. O empresário ainda mantém uma consultoria de advocacy e comunicação institucional, a To Be Good. Antes de fundar a Lew’Lara, passou pela Ginastic Center, Paulistur, Embratur, Almap Promoções e Lara/Stalimir.

Autenticidade em escala

Em um paralelo com o esporte, que ocupa o aspecto central de sua empresa, garantir que o time certo esteja na ponta de negócios com a capacidade que é necessária para cada projeto é o objetivo da liderança de Lopes, que está à frente da LiveMode desde 2018, quando fundou a empresa com Edgar Diniz.

Ao longo do crescimento, sua função mudou de uma abordagem mais operacional para um lugar estratégico e tem como base construir cultura, formar lideranças, desenhar modelos de governança, garantir que o corpo de 300 colaboradores esteja preparado para escalar soluções com consistência em um ambiente frutífero para novas ideias.

Escala, consistência e formação de talentos ocupam tanto as funções quanto a lista de desafios que Lopes levanta para manter a LiveMode competitiva. Para o executivo, é necessário manter a autenticidade, mesmo com a exposição em larga escala, inovar com consistência, corrigindo erros rapidamente, e manter uma organização para formar e atrair talentos, e equilibrar criatividade com a governança.

Somam-se a eles os desafios mercadológicos, que envolvem a fragmentação da audiência e, portanto, a maior concorrência, a tarefa de promover um encontro entre as marcas e a comunidade, e a necessidade
de evoluir as métricas da audiência digital, que, para o executivo, envolve o abandono de fórmulas antigas que não representam a realidade dos meios disponíveis.

No último ano, a CazéTV, parceria da LiveMode com o streamer Casimiro Miguel, fez, pela primeira vez, a transmissão de uma edição de Jogos Olímpicos, com Paris 2024, da Copa do Mundo de Clubes da Fifa e aumentou sua transmissão do Brasileirão, em parceria com o YouTube. Atualmente, se prepara para a transmissão da Copa do Mundo de 2026 e para inovações no conteúdo e em formatos. A LiveMode também tem a ambição de expandir suas parcerias globais.

“É um momento especial porque valida uma visão que parecia ousada há alguns anos: de que era possível fazer diferente, de que dava para levar esporte ao vivo para novas gerações, com uma nova linguagem, de graça, com escala e relevância”, afirma. Anteriormente, Lopes passou pelo BTG Pactual, Esporte Interativo e Catalyst Media Group Ltd. Atualmente, é investidor da Worthix, Netshow.me, Arena.im e Breinify Inc.