Os caminhos para criar — e manter — a relevância
Em setores distintos, concorrentes na categoria de Anunciante aliam marketing e criatividade para fortalecer presença no Brasil e desenvolver conexão mais próxima com consumidor
Mesmo atuando em segmentos distintos, Mercado Livre, L’Oréal e Betano, indicados à categoria de Anunciante no Caboré 2025, compartilham a visão de potencializar pilares estratégicos como o foco cultural, a adoção de tecnologias avançadas e o objetivo de construir vínculos duradouros com o consumidor brasileiro à medida em que exploram novos espaços, entre públicos e canais.
Guilherme Figueiredo, da Betano; Alan Spector, da L’Oréal; e Iuri Maia, do Mercado Livre, avaliam critérios de diferenciação enquanto anunciantes e estratégias para se aproximar do público (Crédito: Reprodução)
A varejista argentina retorna ao Caboré dois anos depois de receber a indicação de Anunciante em 2023. Desde então, vem apostando em cultura, tecnologia, dados e impacto real para manter relevância em um cenário cada vez mais competitivo e fragmentado, frente a um consumidor mais exigente, sensível a preço e rodeado por múltiplas opções.
Iuri Maia, diretor de estratégias de marca do Mercado Livre, avalia que a companhia passou por evolução importante como anunciante, refletindo o propósito da marca de impulsionar progresso e gerar impacto real na vida das pessoas. “Esse olhar tem guiado nossas decisões criativas, a escolha dos territórios que ocupamos e a forma como nos conectamos com as pessoas. É um meio de ampliar possibilidades e criar experiências que movem a cultura e o negócio ao mesmo tempo”, afirma.
Neste ano, o marketplace fortaleceu a presença em territórios como o da música, investindo em experiências off-line com o Meli Music, plataforma de música, cultura e consumo voltada à geração Z e superfãs. Maia revela que o off-line, mais do que um canal, é uma oportunidade de tangibilizar o propósito de progresso com criatividade, escala e consistência. “Quando a experiência é bem construída, vira memória. E quando vira memória, vira preferência”, declara.
A criatividade também é pilar estratégico no negócio, transformando atributos funcionais em experiências culturais. “Call of Discounts”, criada pela Gut para Mercado Livre, rendeu à agência seu primeiro Grand Prix de Entertainment Lions for Gaming na edição deste ano do Cannes Lions. Ainda na comunicação, lançou sua primeira campanha desenvolvida 100% com IA em parceria com a Samsung.
Qual é o equilíbrio estratégico dos CMOs?
“Vivemos na chamada Nova Economia da Relevância, em que o desafio das marcas não é apenas ser vista, mas ser escolhida. Os consumidores não estão apenas atentos, estão atentos ao que faz sentido para eles”, diz o executivo. “Mais do que reagir às mudanças, buscamos antecipá-las. Nos preocupamos em escutar e estudar o comportamento do público em tempo real, testamos formatos com agilidade e criamos campanhas que não só vendem, mas criam vínculos duradouros”.
Beleza local
A indicação inédita ao Caboré remonta a uma construção de mais de 60 anos, desde que a L’Oréal desembarcou no Brasil, em 1959. Hoje, o grupo francês tem 22 marcas no portfólio no Brasil, das quais 20 são globais. O País também é um dos sete em que a L’Oréal tem um Laboratório e um Centro de Desenvolvimento de produtos para cabelo e pele. Não à toa: o Brasil é o quarto maior mercado de beleza do mundo e representa mais de 40% do mercado na América Latina, celebra Alan Spector, CDMO do Grupo L’Oréal no Brasil. “2025 foi o ano em que escolhemos falar ‘brasileiro’ e abraçar o verdadeiro Brasil com ‘S’, dando mais ênfase ao aspecto local das nossas ‘glocal’ brands”, declara.
Algumas das ações incluem a celebração da cultura local com participação em ocasiões como o carnaval e o São João com L’Oréal Paris, além do lançamento da linha Matrix, mirando a diversidade e a acessibilidade durante a Parada LGBT+ de São Paulo. Vozes como a de Taís Araújo, Anitta, Liniker e L7nnon também fizeram parte do plano para refletir a beleza e o povo brasileiro. As estratégias contribuem para a criação de love brands localmente.
“Somente é possível construir uma marca amada quando você entende muito bem com quem está se relacionando”, indica Spector. “Cada marca tem seus valores e seus atributos globais, mas para se tornarem localmente e culturalmente relevantes, precisam falar a mesma língua de seus consumidores”, complementa.
A percepção de beleza no País é bastante distinta de outros mercados: aqui, é uma moeda de equidade, capaz de nivelar diferenças, empoderar e elevar autoestima, exemplifica o CDMO. Nos últimos anos, o grupo vem implementando mudanças no go-to-market, aumentando presença e relevância nas redes sociais, sobretudo ao lado de criadores de conteúdo.
O digital também é um canal oportuno para aumentar o potencial de expansão no Brasil, conquistando públicos com jornada de consumo fragmentada e complexa, repensando a relevância de marca em todos os pontos de contato, garantindo, assim, uma estratégia holística de engajamento até a conversão.
Entrantes
As casas de apostas vêm ganhando espaço no cenário da comunicação brasileira. A Betano, também indicada ao Caboré pela primeira vez, ilustra os investimentos crescentes na área. O patrocínio, por exemplo, exerce peso fundamental na construção da marca no País, segundo o diretor comercial da Betano no Brasil, Guilherme Figueiredo. Com o Flamengo, vai além da estampa na camisa, abrangendo futebol feminino, basquete, vôlei e o time olímpico do clube, reforçando a posição da Betano de impulsionadora do esporte no Brasil, em diferentes modalidades.
A cultura popular também é um campo de interesse. Patrocinadora do reality A Fazenda, da Record, pelo quarto ano consecutivo, o foco é na interatividade e no protagonismo da audiência, convidando os fãs a participarem da construção dos espaços da marca dentro do programa.
Em meio a um mercado altamente competitivo — são mais de 70 empresas autorizadas a operar no Brasil — o diretor comercial destaca a diferenciação sobre três pilares. O primeiro deles, tecnologia e experiência do usuário, mira usabilidade, design responsivo e personalização para que a jornada seja simples e intuitiva. Já no que diz respeito à confiabilidade e liderança regulatória, reforça o compromisso de atuar de forma íntegra e transparente. Com IA e sistemas de monitoramento, inclusive, investem na segurança, prevenção de fraudes e cumprimento das normas regulatórias. Foi neste ano que entrou em vigor a regulamentação do setor no Brasil.
Por fim, o fomento ao esporte e engajamento fortalece a marca por meio de parcerias sólidas. “Ao apoiar clubes e competições, nos aproximamos diretamente dos fãs, criando pontos de contato que geram engajamento emocional e uma relação de confiança”, indica.
O marketing também exerce papel fundamental no discurso sobre jogo responsável e construção de credibilidade junto aos usuários, baseando-se nas frentes de educação contínua e informação. “A comunicação da marca busca reforçar a mensagem de que apostas devem ser vistas como diversão e entretenimento, e jamais como forma de investimento”, alerta Figueiredo.
A Betano transformou o ex-jogador do Botafogo, Loco Abreu (Washington Sebastián Abreu Gallo) em El Responsável, em campanha desenvolvida pela Wieden + Kennedy SP a fim de promover a educação sobre apostas esportivas. Além disso, a companhia criou o site Não Mete o Loco, em que o público tem acesso a conteúdos educativos e perenes sobre a temática.
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