Qual é o equilíbrio estratégico dos CMOs?

As últimas décadas foram palco de mudanças radicais no consumo. De um lado, a digitalização multiplicou os pontos de contato com o consumidor em um patamar inédito. Do outro, o consumidor ganhou voz, via redes sociais, para compartilhar suas opiniões e criar narrativas próprias a respeito das marcas.

Beatriz Bottesi, diretora de marketing da Meta para América Latina; Cecília Bottai, vice-presidente de marketing do Grupo Heineken; e Nathália Garcia diretora de marketing do Bradesco (Crédito: Divulgação)

Esse mesmo processo fez a conveniência deixar de ser desejável para se tornar obrigatória, as conversas e os fluxos de comunicação e marketing tiveram que se tornar mais ágeis e as companhias, com esse consumidor mais crítico, menos leal e mais participativo, precisaram repensar a origem de suas estratégias.

Em paralelo, o mundo soma crises geopolíticas, econômicas, humanitárias e de cadeias de fornecimento que aumentam as instabilidades e diminuem a disposição ao risco.

Nos anunciantes, um dos símbolos dessa mudança são os líderes de marketing que tiveram sua trajetória profissional atravessada pela necessidade de ler e interpretar um número cada vez maior de dados e ajudar as empresas a traduzirem todas essas mudanças em ações que, de fato, se relacionem com o consumidor.

Nesse cenário de complexidade, Beatriz Bottesi, diretora de marketing da Meta para América Latina; Cecília Bottai, vice-presidente de marketing do Grupo Heineken; e Nathália Garcia diretora de marketing do Bradesco, concorrem na categoria Profissional de Marketing do Caboré 2025.

As três estreiam no prêmio este ano, com sua primeira indicação. Antes de ingressar na Meta, em 2019, Bottesi teve passagens por agências de publicidade como Portal, Wunderman e Fischer. Depois, migrou para cadeira de anunciante no marketing de companhias como Red Bull, Nike e Coca-Cola.

Bottai, por sua vez, começou a carreira na Danone, onde permaneceu por 14 anos. Depois, foi diretora das marcas Sadia e Perdigão na BRF até se unir à Heineken em 2017. Garcia completa a lista de indicadas com passagens pelo CitiBank e HSBC. Iniciou no Bradesco como head da Ágora, posição em que permaneceu por dois anos. Em 2020, a executiva assumiu como diretora de marketing da financeira.

Hoje, à frente da comunicação de cada um dos três anunciantes, elas precisam equilibrar o papel estratégico dos dados nas tomadas de decisão com o pulso criativo. Para a diretora de marketing da Meta, nesse cenário, os dados precisam ser encarados como bússola e não como destino.

“Eles orientam, mostram o caminho e ajudam a tomar decisões mais assertivas, mas não contam a história completa. O papel do líder de marketing é dar vida a esses dados, transformando-os em narrativas que emocionam, inspiram e criam conexão verdadeira com as pessoas”, descreve Bottesi.

Ela alerta: “O risco está em se apegar apenas aos números e esquecer que, por trás deles, existem seres humanos, usuários, clientes, com sonhos, dores e desejos. O equilíbrio surge quando combinamos inteligência de dados com sensibilidade criativa e olhar inovador”.

A diretora de marketing do Bradesco defende que o equilíbrio está na escuta ativa, seja pelos dados ou por necessidades reais das pessoas. “Os dados são essenciais para orientar decisões, mas é a intuição criativa que transforma essas informações em histórias que realmente emocionam e engajam”, aponta Garcia.

Segundo a executiva, os dados ajudam a compreender os comportamentos e direcionar ações, mas é a intuição criativa que transforma essas informações em histórias que engajam. “Para mim, tecnologia e criatividade não são forças opostas, pelo contrário, são totalmente complementares”, descreve.

Já a líder de marketing do Grupo Heineken descreve os dados como uma ferramenta para facilitar processos e encontrar insights de forma mais ágil. “Mas, a criatividade nunca vai desaparecer. E, ao contrário, precisamos ainda mais da criatividade para saber usar esses dados e tudo o que aprendemos do consumidor a nosso favor. O profissional de marketing do futuro precisa ter esse jogo de cintura e a cabeça aberta para aprender. Ao mesmo tempo, manter a sensibilidade do humano, do porquê as pessoas fazem o que elas fazem”, explica Bottai.

O profissional de marketing do futuro

Quando o assunto é esse profissional de marketing do futuro, as mudanças no consumo e no papel do líder de marketing dentro das organizações têm exigido novas habilidades dos profissionais, que vão desde questões técnicas até competências interpessoais. Para a VP do Grupo Heineken, o CMO precisa, primeiro, ter credibilidade dentro da organização.

“É uma pessoa que tem que saber falar de negócio. Não existe um CMO, hoje, que não fale de negócio. Ele tem que saber falar de negócio com o CFO, com a pessoa de vendas, com o general manager. Tem que se colocar como uma pessoa a serviço do negócio. Para mim, um bom CMO é o que define estratégia da empresa. Eu sempre trabalhei em bens de consumo e, aqui, em bens de consumo, quem define a estratégia é o consumidor. Quem é a cara do consumidor? O CMO”, defende a executiva.

Ela também destaca a importância de o líder de marketing conseguir criar times fortes, sejam eles internos ou externos, com as agências e fornecedores. No que tange às competências humanas, a diretora de marketing do Bradesco, aponta a empatia como a mais importante.

“Compreender o cliente, o time e o contexto sociocultural em que estamos inseridos. Do lado técnico, é fundamental saber ler e interpretar dados, transformando insights em narrativas que realmente impulsionem os negócios. Mas também é indispensável cultivar conexões, aprimorar a escuta ativa e manter a capacidade de adaptação, porque o mercado está sempre mudando”, afirma Garcia.

A diretora de marketing da Meta para América Latina divide as habilidades em três dimensões. No campo técnico, seria indispensável dominar dados, inteligência artificial e tecnologia. Ela lista uma dimensão estratégica com visão integrada de negócio e marca, conectando propósito, cultura e resultados, e finaliza com as competências humanas com vulnerabilidade e escuta ativa.

“Só existe inovação quando há confiança para arriscar, errar e acertar rápido. A pressão por resultados imediatos sempre vai existir, mas ela só é sustentável quando equilibrada com humanidade e propósito, porque é isso que mantém equipes motivadas e marcas relevantes a longo prazo”, defende Bottesi.