Estrategistas vêm assumindo papel de figura articuladora

Nos últimos anos, a publicidade passou por transformações significativas e as agências se viram diante da necessidade da adaptação.

Ana Cortat, chief strategy officer (CSO) da Droga5, foi indicada ao prêmio em 2006, quando integrava a Leo Burnett. Em quase 20 anos, viu a estratégia sair de modelos de trabalho, em que o departamento de planejamento e seus profissionais se encastelavam em suas disciplinas, distantes das demais áreas e do cliente, para um cenário em que as habilidades de colaboração e cooperação ganham mais força e valor.

Maria Claudia Conde, da DPZ; Ana Paula Kuroki, da Africa Creative; e Ana Cortat, da Droga5: indicadas à Profissional de Estratégia no Caboré 2025 (Crédito: Divulgação/Rodrigo Pirim)

“Estamos vendo a consolidação dos processos colaborativos e do fim dos silos e isso vai influenciar o desenho dos times e a definição de papeis e funções”, afirma. “Os clientes já não querem se ver apartados do pensamento estratégico e criativo, tampouco há espaço para verdades absolutas”, diz.

Ana Paula Kuroki, vice-presidente de estratégia, soluções e impacto na Africa Creative, diz que a visão da estratégia como área se fragmentou e se diluiu. Isso ocorreu, afirma, por conta de marcas que internalizaram posições de estrategistas ou pela ampliação do setor, com mais consultorias estúdios, boutiques estratégica-criativas e, até mesmo, pelo amadurecimento das empresas parceiras, ou seja, plataformas como Netflix, Google, Meta e Amazon.

Para a profissional, o papel da função cresce ao indicar direcionamentos de comunicação mais assertivos a partir de dados e comportamentos. Com isso, surge também a aproximação das fronteiras entre criação, conteúdo, mídia, negócio e tecnologia. “Ter a capacidade de ser fio condutor, ter clareza de onde uma marca parte e onde quer chegar é fundamental. Essa habilidade de navegação e costura entre diferentes áreas e perfis é importante”, argumenta.

Nesse contexto, Maria Claudia Conde, CSO da DPZ, diz que a figura do estrategista brasileiro se aproxima de algo similar ao perfil da mesma função no exterior, em que cada disciplina conta com um profissional. A CSO fez carreira no Brasil e na Europa, em agências como Africa, Talent, Interbrand, Dentsu e AlmapBBDO.

“Ou teremos um estrategista muito condutor, ou um que sabe atuar e ler cada trabalho que faz. É possível atuar de forma mais estratégica para um cliente e mais política para outro”, afirma. “Teremos que ser um estrategista que muda de pele, que se adequa tanto e tão profundamente no ambiente que consegue ser esse camaleão”.

Ainda que a indústria assista ao amadurecimento de empresas parceiras, são justamente as parcerias que deverão garantir a perenidade do negócio e inovação por meio da criação de novas fontes de receita.