Onde os CMOs e os CSOs se encontram nas empresas?
Falta de aproximação entre líderes de marketing e ESG é desafio para impulsionar o crescimento sustentável dos negócios
Se por um lado líderes de marketing são profissionais atentos à percepção de mercado e à mudança do comportamento do consumidor, por outro, executivos de sustentabilidade se caracterizam pela expertise técnica, credibilidade e responsabilidade pela conformidade e mensuração.
Playbook do Institute for Real Growth (IRG) recomenda aproximação de áreas de marketing e sustentabilidade com objetivos comuns e complementariedade (Crédito: VZ_Art/Shutterstock)
A lacuna teórica entre as duas áreas evidencia um desalinhamento significativo de expectativas, que impede o aproveitamento total da sustentabilidade como um motor estratégico de crescimento de valor, sobretudo frente aos desafios da urgência climática e papel crescente das corporações na responsabilidade sobre a tomada de ações.
O Institute for Real Growth (IRG), instituição que auxilia CMOs e outros líderes a impulsionar um crescimento mais humanizado para suas organizações, apresentou na última quarta-feira, 5, o CMO-CSO Playbook. O relatório – realizado em parceria com Google, o Pacto Global da ONU, a ANA e a Ad Net Zero – baseia-se em dados do Estudo de Impacto IRG 2024, que reúne informações de 850 líderes seniores e 50 entrevistas.
De acordo com Marc de Swaan Arons, fundador do IRG, o principal desafio é o descompasso nas expectativas e no papel percebido do Marketing na sustentabilidade. “Os CSOs (chief sustainability officers) não os veem como líderes estratégicos que possam ajudar a impulsionar a mudança no mercado”, diz.
Resultados indicam que organizações que apresentam baixo desempenho têm menos CMOs trabalhando efetivamente com seus CSOs (apenas 13% nas empresas de baixo desempenho, em comparação com 25% nas de alto desempenho). O afastamento se deve, segundo o fundador, a terminologias frequentemente desconectadas e diferentes KPIs para o sucesso, o que leva ao baixo estímulo para uma colaboração positiva.
Ligação direta entre marketing e sustentabilidade
A maioria dos líderes com destaque em desempenho (90%) encaram a criação de valor para os stakeholders como uma oportunidade de crescimento dos negócios, contra 50% do outro grupo de lideranças.
O resultado está fundamentado na criação de estratégias alinhadas com a definição de sustentabilidade de 1987 da Organização das Nações Unidas: “atender às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atenderem às suas próprias necessidades”.
“Há uma grande oportunidade para a colaboração pois, naturalmente, os líderes de marketing são bons e treinados para identificar as necessidades dos stakeholders e engajar com as partes para definir propostas de valor”, salienta Arons.
Apesar disso, também existem lacunas de conhecimento no que diz respeito à agenda de forma geral, com profissionais de marketing, muitas vezes, limitados ao aspecto ambiental do ESG. A sustentabilidade também é frequentemente vista como um centro de custo em vez de um impulsionador de valor estratégico.
No contexto, o fundador do IRG alerta para a importância da cultura organizacional em incentivar a identificação das fortalezas de cada função e, consequentemente, colaborem entre si de modo a complementar essas habilidades com as de outras áreas da empresa como de tecnologia e P&D.
Há um sintoma natural, segundo Danilo Maeda, diretor-geral da Beon, da Beon, dada “uma falha dos sustentabilistas, que são maus comunicadores. Temos um apreço pela técnica que dificulta a comunicação”, alega. Como reflexo, critica um certo fetichismo com uma simplificação exagerada das mensagens, o que dificulta a comunicação de assuntos com maior grau de complexidade.
No Brasil, a Vale, por exemplo, chega a validar peças para redes sociais e outras campanhas com o time interno de sustentabilidade. “Precisamos saber se o nível de precisão que eles exigem está na comunicação. Naturalmente, queremos simplificar a mensagem”, rebate Leandro Modé, diretor de comunicação e marca da Vale.
Para o executivo, o equilíbrio entre o técnico e a simplicidade demanda maturidade de ambas as áreas para definir limites e possibilidades. “O mundo carece de uma comunicação de sustentabilidade sempre clara e engajadora. Quando falamos com um tecnicismo muito elevado, abrimos mão disso. Demanda muita interlocução”, complementa.
Cinco Drivers do Crescimento Humanizado
O playbook traz o framework The five drivers of Humanized Growth para que CMOs e CSOs atuem em sintonia estratégica, engajando a empresa de forma geral por meio da criação de valor para consumidores, colegas de trabalho, comunidades e para o mercado.
Confira abaixo:
Fundamentar
O primeiro passo para a compreensão dos stakeholders, tanto internamente quanto externamente. Significa extrapolar requisitos técnicos para gerar conexão entre as necessidades das partes envolvidas com os desafios de sustentabilidade.
Reimaginar
Estabelecer uma visão positiva do mercado por meio do pensamento de longo prazo, com investimentos na previsão do futuro. Isso ajuda a desbloquear oportunidades de inovação conectadas ao propósito da companhia, pontos de diferenciação e a redefinir as metas de sustentabilidade como impulsionadoras de inovação em vez de restrições
“Às vezes chamamos isso de visão utópica do futuro. Os profissionais de marketing são muito bons em inspirar as pessoas a se entusiasmarem com o que podemos alcançar”, defende o fundador do IRG.
Focar e Organizar
Desenvolver estratégias integradas por meio da interdependência entre áreas e com stakeholders externos, como fornecedores, clientes, concorrentes, ONGs e órgãos governamentais.
“Qual é o ecossistema necessário para levar a solução que se está tentando comercializar aos consumidores alvo?”, indaga Arons. A etapa, por exemplo, a criação de um dashboard em que o C-level esteja alinhada em torno dos mesmos KPIs e de uma linguagem comum.
Desencadear
Diz respeito ao modelo de liderança necessário para incitar as transformações. O playbook apresenta o conceito de uma liderança inspirada em Leonardo da Vinci, que combina um perfil analítico, criativo e empático.
Da Vinci foi um cientista, inventor e artista, lembra o porta-voz do IRG, mas também um dos fundadores do movimento humanista, trazendo a necessária empatia para a liderança, especialmente em meio à era da tecnologia e digitalização.
“O ponto mais importante é que os profissionais de marketing têm a oportunidade de se destacar e, se o fizerem, estarão muito mais envolvidos em áreas estratégicas para o negócio, que vão muito além do consumidor”, defende o fundador.
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