Marcas no meio da multidão

Idealizado por Roberto Medina, CEO do Grupo Artplan há 28 anos, o Rock in Rio deu largada à sua edição de 2013 na sexta-feira 13, e vai até o dia 22. Na Cidade do Rock, as mais de 85 mil pessoas esperadas para cada dia do festival podem conferir shows musicais de atrações nacionais e internacionais, além de muitas ações de marketing. Mais de 70 marcas programaram ativações, samplings e experiências inusitadas, como a possibilidade de se tatuar, oferecida pela Sky, uma das patrocinadoras oficiais. Seja interagindo com o público, seja agregando serviços, para alguns desses anunciantes o Rock in Rio é o principal investimento do ano, o que gera uma enorme expectativa quanto ao retorno propiciado pelo evento. A cerveja oficial Heineken, por exemplo, estima aporte de cerca de R$ 28 milhões, envolvendo desde patrocínio e ativações. Um problema enfrentado por todas é como se destacar em meio à ostensiva presença de muitas outras marcas. A reportagem entrevistou profissionais de agências de mar­keting promocional, um dos principais anunciantes envolvidos no evento e um frequentador assíduo de shows pedindo que avaliassem os riscos de os investimentos feitos em um megaevento como este perderem-se no meio da multidão e não gerarem os resultados esperados. 

Negócios
Duda Magalhães
CEO da Dream Factory, do Grupo Artplan

“Para se destacar é preciso trabalhar com muita antecedência. Este ano temos 14 clientes fazendo ações no Rock in Rio, sendo que a maioria esmagadora foi conquistada em concorrências, que, aliás, é um processo muito benéfico, pois desafia as esquipes a criar coisas novas e diferentes. Os profissionais de agências fazem muita pesquisa para buscar referências internacionais e nacionais e entender o objetivo das marcas no evento. É nessa hora que o conhecimento sobre o festival faz toda a diferença, no sentido de propor coisas inusitadas. O ideal é ter uma equipe de criação e planejamento bem reforçada um ano antes do evento. Em 2013, estamos realizando, pela primeira vez, uma pesquisa com a Relevance, que acontecerá antes, durante e depois do festival, para apresentar aos patrocinadores um monitoramento sobre a eficiência das ações. A ideia é checar os resultados para aprender onde podemos melhorar. Muitas vezes, o público das marcas não é ouvido. Num espaço tão grande, o melhor que os anunciantes podem conseguir é ficar na memória das pessoas, e gerar experiência ainda é a maneira mais eficiente de ter esse efeito. Já os serviços e a entrega de brindes, são mais sóbrios e funcionam melhor com marcas mais sóbrias.”

Anunciante
Patrick Fló
Diretor de brand connections da Heineken

“O pensamento da marca para um evento, ações no digital ou na mídia tradicional é sempre no sentido de ter uma conversa com o nosso consumidor, já que o público é bombardeado por informações em múltiplos canais. E a melhor forma de sair de um ambiente congestionado, como é o caso do Rock in Rio ou de qualquer outro festival, é oferecer atrações relevantes. Já saímos na frente por sermos a cerveja oficial do evento. Só o fato de estarmos na mão das pessoas, já nos confere certa vantagem. Mesmo assim, queremos potencializar nossa presença, pois cerveja já é uma coisa muito comum em um festival. A estratégia deve ser oferecer atrações que façam parte das conversas e tragam experiências positivas aos consumidores. A Cidade do Rock é tão grande que mesmo com muitas marcas participando não há confusão entre as ações das diversas marcas. Elas são diferentes, mas com o mesmo objetivo: disputar a atenção do público Por isso, uma experiência pode ser muito mais marcante do que um brinde. Aliar serviço a essa ativação também pode ajudar a marca a ficar na memória do público, já que geralmente as pessoas passam muito tempo nesses locais.” 

Criação
Adriana Salles
Diretora de criação da Mix, em processo de fusão com a Aktuell

“Para se diferenciar é preciso mergulhar profundamente no universo do público que a marca quer atingir e somar isso a uma dose muito grande de ousadia. Os festivais encantam pela música, mas também já existe certa mesmice, mesmo em algumas ações mais ousadas. Fazemos estudos de referências de coisas que estão acontecendo em outros países. É preciso descobrir algo que fuja dos padrões. O objetivo deve ser que as pessoas se identifiquem com o rock, que de certa forma passa uma imagem de atitude transgressora. Nenhuma marca está ali simplesmente por estar, todo mundo tem de oferecer uma experiência diferente, já que as pessoas vão lá para viver uma experiência de música. E levar espaços interativos já mostra um amadurecimento das marcas. A Cidade do Rock é um local tão grande que se a pessoa não quiser ter contado com as marcas basta estar mais perto do palco. Para não correr esse risco, é preciso ousar. Outro ponto importante é começar a interagir com esse público antes de o festival começar. Usar as redes sociais para promover concursos culturais é uma ótima ferramenta.” 

Conteúdo
André Forastieri
Diretor de conteúdo da Tambor e blogueiro do R7

“É difícil medir o que enche a paciência do público e o que é legal. Normalmente, nesses grandes eventos de música é tanta ativação que uma anula a outra, diferentemente de outros tipos de evento que atraem grandes públicos, como os digitais que são mais segmentados. Há que fazer o que o público quer e precisa. Se uma empresa de telefonia colocar um mega wi-fi grátis para todo mundo no festival, vai fazer mais sucesso do que se distribuir um cacareco ou botar balão no céu. Sabe o que nunca tem em festival? Banheiro público em quantidade e limpo. Mas ninguém quer bancar isso. Colocar sua marca do lado de outras 20 em um megaevento é um tiro no pé. Vale mais a pena investir em coisas menores, mas que sejam a sua cara. É a estratégia da Apple Store versus a estratégia do hipermercado — sua marca quer ser o quê? Nos países ricos, o patrocínio é múltiplo, as empresas investem em eventos de arte, de cultura pop, de games, de tecnologia, enfim, onde estiver seu potencial consumidor, e onde ela reconheça seu DNA. Aqui se reproduz no setor de eventos a lógica do anúncio de 30 segundos na TV, quanto maior e mais caro, melhor. Mesmo que não funcione.”