Publicidade disfarçada

Meio & Mensagem
30 de julho de 2012 - 8h15

A recente ação da Nokia na internet com os vídeos da série “Perdi meu amor na balada”, criada e produzida pela Na Jaca, sofreu uma onda surpreendente de críticas à falta de transparência da marca, que não deixou claro desde o princípio que se tratava de uma campanha. E gerou discussões sobre a publicidade travestida de conteúdo.

Há opiniões muito diversas no mercado a respeito do tema. Num momento em que os anunciantes estão aprendendo — ao custo de muitos cases negativos — como dialogar com consumidores pelas redes sociais, há quem não veja problemas em gerar buzz para a marca sem, a princípio, deixar claras as intenções reais. A própria Nokia defende que sua campanha foi bem-sucedida.

Para outra corrente, a falta de transparência pode ser matadora para o anunciante. No caso da Nokia, o envolvimento do Conar e do Procon São Paulo, órgão de defesa do consumidor, dão indícios de que a empresa pode colher resultados amargos — e não esperados. As decisões finais dos dois órgãos podem chegar à suspensão dos vídeos (no caso do Conar) e a uma multa de até R$ 6,5 milhões (no caso do Procon).

Chama a atenção a forma como o Conar vem julgando ações virais denunciadas e apreciadas por seus conselhos de ética. Casos recentes dão indícios de que a tendência é optar pela alteração ou suspensão daquelas que não deixam claro que se tratam de ações publicitárias.

Neste mês, em processo movido contra a Trident, da Kraft Foods, os conselheiros determinaram que um filme com características de conteúdo gerado espontaneamente por consumidores, mas veiculado no site da marca e produzido especificamente com essa intenção, deveria deixar mais clara sua natureza publicitária.

A polêmica esquenta quando o ocultamento proposital da marca fica evidente para o público e nota-se que esta intenção inicial era parte da estratégia do anunciante para conseguir ter um vídeo viralizado. Eduardo Duarte Zanelato