Modelo de agência em silos não é efetivo, dizem CMOs do Brasil

Caio Fulgêncio
27 de outubro de 2022 - 6h01

O modelo de agências em silos não é mais adequado para os dias atuais, segundo os CMOs brasileiros. É o que diz o estudo “O Poder da Criatividade Moderna: Insights para o Hoje e o Amanhã”, lançado pela Dentsu Creative. Para 80% das lideranças de marketing do País, as agências de publicidade precisam rever as próprias configurações para atender às necessidades do mercado atual.

Estudo revela que 80% dos CMOs do País acreditam que modelo de agência deve mudar (Crédito: Panchenko Vladimir/Shutterstock)

Conforme a pesquisa, 83% dos CMOs acreditam em novas maneiras de escalar para um ambiente mais sustentável. Em outras palavras, para os entrevistados, a melhor qualidade do serviço prestado não está relacionada à quantidade de escritórios das agências.

Além disso, diante das mudanças no comportamento do consumidor, 82% afirmam que a mídia tradicional não tem o mesmo impacto que antes, sobretudo para a Geração Z. Para 84%, as marcas precisam entreter e engajar para conseguirem se conectar com as gerações mais jovens.

Os executivos de marketing também acreditam que a relação com os consumidores mudou nos últimos anos. Para 90% deles, atualmente, os clientes esperam que as marcas tomem medidas práticas sobre questões sociais urgentes. 84% acreditam que é uma responsabilidade urgente das empresas ações sobre as mudanças climáticas e 88% dizem que é papel das marcas promover a diversidade e a inclusão.

Conforme 95% dos CMOs do Brasil, as marcas são responsáveis por mudar o comportamento da sociedade. Nesse sentido, a criatividade moderna – com base em dados e tecnologia – tem papel fundamental para criar cultura e mudar a sociedade para melhor.

Mundo

Juntamente com brasileiros, o estudo também entrevistou executivos do marketing do Reino Unido, Estados Unidos, China e Índia. No geral, a Dentsu identificou que 85% dos CMOs acreditam que as agências estão defasadas em relação ao comportamento das pessoas.

Para a maioria dos executivos entrevistados (85%), os times de marca e experiências das agências não trabalham de forma tão alinhada quando as próprias equipes internas. Além disso, 51% deles apontaram que os talentos certos não estão sendo somados para criar ideias que realmente conectem marcas, experiências, dados e tecnologia. Para 41% dos CMOs, as agências não lhes trazem ideias inovadoras, capazes de escalar os negócios.

Os dados, segundo Aloisio Pinto, chief strategy officer da Dentsu Creative, colocam em discussão o movimento de várias empresas se realocarem dentro de uma única holding. Ele acrescenta que, com base no estudo, o marketing atual precisa menos de um portfólio de várias empresas no mesmo grupo e mais alinhamento de ideias.

“As opiniões dos CMOs demonstram que integração para eles é cada vez menos sobre unir empresas, estruturas e capacidades. É sobre pensar integrado, agir integrado, ter ambição integrada, tendo como ponto de partida um problema de negócio a se solucionar”, completa.

Desafios de marketing

O chief acredita que as empresas precisam dar um passo além da coleta de dados proprietários, com as estratégias de aquisição e investimento em CRM. Para o especialista, as marcas ainda estão lidando com a “ponta do iceberg” de oportunidades existentes.

“Com os anunciantes podendo acessar a própria audiência, o real desafio é como mantê-la cativa, interessada, engajada e transacionando como marca. É um desafio também válido para as empresas em que a natureza do negócio permitiu que construíssem uma sólida base de audiência, como bancos, operadores e varejo”, alerta.

Na luta por engajamento, o estudo mostrou que 85% dos CMOs dos países analisados entendem que, agora, é viável que suas marcas atuem como “publishers”. Por isso, quase 50% dos executivos já criaram plataformas de entretenimento próprias e implementaram iniciativas de social commerce e live streaming. Mais que isso, muitos deles pretendem investir em programas de TV próprios, produção de música, documentários, criar personagens e podcast.

Tendências nas agências

Dentre as tendências, o especialista acredita que, com as demandas dos departamentos de marketing, as grandes holdings evoluirão para outro formato. “As declarações dos CMOs ressaltam fortemente a necessidade delas [holdings] repensarem seu modus operandi. Não conferem mais tanto valor à enorme capilaridade, nem consideram imprescindível contar com uma constelação de empresas especialistas dentro do mesmo grupo. Pelo contrário, buscam modos de trabalhar mais enxutos, modernos e eficientes”, diz.

O chief strategy officer da Dentsu complementa que o processo de fusões dentro das holdings deve se acentuar. No entanto, mais do que a união de agências similares, como é comum hoje em dia, haverá a criação de times ao redor de grandes desafios e necessidades.

“Os times não serão nem unidades de negócio, nem squads, nem hubs. Serão grupos delivery-driven, formados por pessoas espalhadas pelo mundo com profundo conhecimento e afinidade, capazes de solucionar com qualidade e rapidez uma demanda. Em um mundo com inteligência artificial e extrema conexão tecnológica, serão os talentos que prevalecerão, não importa o fuso horário ou a residência”, finaliza.