“Não podemos mais ter silos”, afirma Sorrell

Renato Rogenski
3 de dezembro de 2019 - 16h27

Sorrell falou sobre a reinvenção do modelo publicitário no GA&N Summit, por videoconferência, direto do Paquistão (Divulgação)

Nesta terça-feira, 3, acontece em São Paulo o GA&N Summit, evento organizado pelo Grupo de Atendimento e Negócios. Na sétima edição do encontro, que tem como finalidade inspirar e capacitar novos líderes do mercado, sobretudo profissionais das áreas de atendimento e negócios do segmento publicitário, o momento de transformação intensa e a necessidade de reinvenção de empresas e profissionais pautou a maior parte das apresentações.

Entre as vozes que discursaram para os presentes no auditório principal do espaço Cubo Itaú, esteve Martin Sorrell, fundador do S4 Capital. Por videoconferência, direto do Paquistão, onde participa de um evento, o fundador do WPP falou sobre sua jornada de recomeço, após 33 anos no comando da holding. Apesar de ter participado diretamente do processo de construção do modelo global de publicidade, o executivo acredita que sua busca é por desenvolver um novo modelo, que se sobreponha ao antigo.

“Os clientes estão preocupados com a falta de dinamismo e agilidade nos serviços” – Sorrell

Em sua linha de raciocínio, para que essa busca seja possível, é preciso esquecer o modelo vertical que durante muito tempo as holdings alimentaram, com várias agências em diferentes pilares, características e níveis de atuação. “Os clientes estão preocupados com a falta de dinamismo e agilidade nos serviços. Não podemos mais ter silos que dividem as operações. É uma nova era onde as empresas precisam ser integradas”, afirma.

Sorrell também fez questão de afirmar que apesar do processo de expansão e aquisição de novas empresas, a S4 não atua como holding. “Somos uma empresa puramente digital, estamos indo em direção ao crescimento e não estamos interessados no que é tradicional. O modelo atual não é veloz, não é mais eficiente, não é mais barato e, portanto, não é melhor”, pontuou. Sobre investimentos na América Latina, o executivo destacou a volatilidade econômica e política da região, mas diz que o mercado brasileiro apresenta grandes oportunidades, que a criatividade e o lado técnico do mercado nacional são fortes, e que pretende expandir sua presença no país.

Em busca da reinvenção
Na temática da reinvenção de modelos de negócios, comportamentos e até mesmo de carreira, o evento também contou com a participação de Bob Wollheim, chief strategy officer da CI&T, empresa brasileira de consultoria com foco em transformação digital. “Estamos vivendo o fim da revolução industrial e o princípio da revolução que talvez seja da informação e do conhecimento. A mudança não é sobre você, não é sobre tecnologia, é sobre hábito. Meu filho, de cinco anos, não consegue entender que um dia a humanidade precisou comprar um CD ou uma fita para ouvir música”, destaca.

“O que faz o nosso negócio ser relevante é criatividade. E quem constrói criatividade são as pessoas” – Eduardo Simon

Neste cenário dinâmico e difuso, Bob acredita que todo profissional precisa utilizar a humildade quase como uma espécie de ferramenta de trabalho. “Quem diz que está entendendo alguma coisa, na verdade não entendeu nada ainda. O mundo não é mais de soluções prontas. Você pode ser pedra ou pode ser esponja, pode participar ou ficar olhando”, provoca. Em sua visão, o momento é tenso, duro, mas cheio de oportunidades e há grandes três comportamentos essenciais: “dispa-se, encontre o seu eu e reconecte-se”, ressalta.

Ao subir ao palco, Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, registrou o fato curioso de Sorrell falar sobre reinvenção quando ele próprio ajudou a criar parte dos problemas que a indústria tem hoje. “As holdings compraram empresas que tinham personalidade, dono, cultura e desmontaram essas empresas. Acontece que esse é essencialmente um negócio de pessoas. Por mais que a gente fale aqui sobre dados e tecnologia, o que faz o nosso negócio ser relevante é criatividade. E quem constrói criatividade são as pessoas”, afirma.

O futuro da publicidade
Dentro do contexto de sua apresentação, Simon destaca uma pergunta que costumam lhe fazer pelos corredores de sua agência e dos clientes: qual é o futuro da publicidade? Bem antes de responder isso, segundo o publicitário, o mercado precisa pontuar diversos outros questionamentos. “A primeira coisa que a gente tem que se questionar é se temos a noção do tamanho nosso desafio. Depois, faz sentido chamar o nosso negócio de agência apenas? Será que não estamos reduzindo o escopo do nosso negócio? Senão seremos como um médico que tem um único remédio para todo tipo de doença”, analisa.

“O que está morrendo são os negócios baseados em propagandas que ninguém quer assistir” – Fernanda Antonelli

Neste cenário, o CEO da DPZ&T defende que as agências precisam ser parceiros de transformações de seus clientes. “Não dá para imaginar que a única coisa que a gente sabe fazer é publicidade em um filme de 30 segundos”. Para ele, nesse contexto o briefing é um equívoco e não deveria mais pautar trabalhos de comunicação. “Se o cliente soubesse o que fazer, ele não nos contratava”, defende.

Diretora Geral da W+K, Fernanda Antonelli, também foi enfática com relação a necessidade urgente de mudanças da publicidade não apenas em termos de modelo de negócios, mas também em formatos e narrativas. “Muita gente diz que as marcas estão morrendo, mas o que está morrendo são os negócios baseados em propagandas que ninguém quer assistir. Não temos mais nas mãos as chaves que determinam a cultura e o público não é mais obrigado a assistir comerciais. Para quem está no negócio de fazer comerciais, isso não é nada bom. Por outro lado, é uma super oportunidade para que todos sejam criativos”, finaliza.

Homenagem

No evento, também foi entregue o Prêmio Affonso Serra, instituído pelo Grupo de Atendimento e Negócios para reconhecer a contribuição profissional para a evolução da atividade. A homenageada deste ano é Marcia Esteves, CEO da TBWA\Lew Lara. Antes de chegar à agência atual em outubro deste ano, a profissional comandou por dois anos a Grey Brasil.  Marcia começou sua carreira na Fischer, em 2001, e depois passou por Rapp (Brasil e Barcelona), Wunderman e Leo Burnett Tailor Made, até chegar à Grey, em março de 2014. Em 2018, foi uma das homenageadas por Meio & Mensagem no Women to Watch, iniciativa que reconhece as lideranças femininas do mercado de comunicação.

Crédito da imagem de topo: reklamlar/istock