Nivea doll: melhor do ano para os criativos

Alexandre Zaghi Lemos
23 de dezembro de 2015 - 12h04

Um dos cases mais interessantes e premiados da publicidade brasileira em 2015 ganhou novo fôlego em dezembro, quando a Nivea passou a comercializar os bonecos Nina e Lipe, fabricados pela Estrela, que perdem a vermelhidão quando aplicado protetor solar. A venda do brinquedo em todo o País é a concretização do projeto “Nívea doll”, criado pela FCB Brasil para divulgar a marca Sun Kids. A agência desenvolveu os bonecos para ensinar as crianças a usarem protetor solar, e para conscientizar as famílias da importância de proteger os pequenos da exposição ao sol. O projeto piloto aconteceu no Rio de Janeiro no verão passado, quando alguns bonecos foram distribuídos na praia do Leblon. Na ocasião foi feito um vídeo case que deu à iniciativa diversos prêmios em festivais de publicidade. Os principais deles foram oito Leões em diversas categorias do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, em junho, quando chegou a disputar o Grand Prix de Promo. O projeto fez tanto sucesso que a Nivea estuda seu lançamento em outros países, como Alemanha, Bélgica, França, Holanda, México, Filipinas e Japão.

O interessante neste caso para o mercado de agências é que a solução para divulgação do produto não foi uma campanha, mas o lançamento de um brinquedo, que faz a comunicação da marca de forma lúdica. Os criativos atuantes nas maiores agências do País reconhecem a qualidade da iniciativa, que acabam de eleger como a melhor campanha de 2015.

A reportagem de Meio & Mensagem ouviu 83 presidentes, chairmans, vice-presidentes ou diretores de criação entre os dias 11 e 17 de dezembro. Foi pedido a cada um deles (veja no fim desta página os nomes de todos os eleitores) que fizessem listas individuais com as dez ações de comunicação preferidas. As campanhas foram apontadas em ordem de preferência. Desta forma, atribuiu-se 10 pontos para a indicada em primeiro lugar, 9 pontos para a segunda, e, assim, sucessivamente, até 1 ponto para a décima. Alguns eleitores selecionaram menos campanhas. Entretanto, a maioria enviou votos completos e cerca de 170 ações foram mencionadas por pelo menos um jurado.

Vale destacar as excelentes performances de dois anunciantes: O Boticário e Itaú. O Boticário teve 5 campanhas citadas, que se somadas totalizariam 360 pontos, sendo que a mais mencionada, de Dia dos Namorados, acabou em 3º no ranking. Os outros citados, também criados pela AlmapBBDO, foram os filmes “Para sempre”, de Natal; "Helicóptero”, de lançamento de Malbec Noir; e "Origem", de Dia dos Pais. O banco Itaú teve 4 ações citadas, que somariam 331 pontos, e conseguiu colocar duas delas entre as dez mais votadas: a série dos emoticons, em 6º, e o filme “Herói”, em 8º. Os outros dois citados foram o filme de fim de ano “Novo milênio”, e a ação “ATM Rock in Rio”, que distribuiu ingressos para o evento, ambos criados pela Africa.

Os votantes não puderam escolher campanhas de sua agência nem ações nas quais tenham se envolvido em empresas pelas quais passaram anteriormente. Fora isso, valiam campanhas integradas, comerciais para televisão, anúncios de mídia impressa, ações digitais, out-of-home e dirigidas a outras mídias. Desde que fossem criadas por agências instaladas no Brasil e dirigidas ao público brasileiro ou, em casos mais amplos, que o País estivesse incluído no target.

No ranking final das dez mais votadas, foram consideradas campanhas veiculadas em 2015 e ações que, mesmo iniciadas no ano passado, não figuraram na lista de melhores de 2014. Exemplo desse segundo caso é “Soundlab”, da F/Nazca S&S para Leica, lançada no final do ano passado. Outra ação dos mesmos agência e cliente, o filme “100”, lançado em outubro de 2014, também foi votado por diversos criativos, mas já integrou a lista de melhores do ano passado.

Este é o quarto ano consecutivo que Meio & Mensagem recorre a um júri formado por criativos em funções diretivas para construir o ranking. Um caso único neste período é o de Ipiranga. As campanhas criadas para a marca pela Talent Marcel apareceram entre as dez primeiras todos os anos. Em 2012, o anunciante ocupou a terceira posição; em 2013, a sexta; em 2014, a nona; e agora aparece em quinto lugar. Leica aparece pelo terceiro ano consecutivo, após as menções aos filmes “100” (sexto lugar em 2014) e “Alma” (segundo em 2013). O Itaú aparece no ranking atual com duas campanhas, repetindo o feito da Fiat em 2013 (com “Vem pra rua” e “Um dois três”, ambos da Leio Burnett Tailor Made). A líder Nivea já havia aparecido no ano passado, em quinto lugar, com “Anúncio protetor”, também da FCB Brasil.

Confira, a seguir, as 10 melhores campanhas de 2015

1ª “Nivea doll”, da FCB Brasil para Nivea Sun Kids – 341 pontos
Para conscientizar o público infantil sobre a importância do uso do protetor solar, a FCB Brasil criou, para o Nivea Sun Kids, os bonecos Nina e Lipe, distribuídos para crianças, no Rio de Janeiro, no verão passado. Neste mês de dezembro, os brinquedos foram incluídos em um pack promocional do protetor solar da marca e estão sendo comercializados em todo o País. O case fez sucesso nos principais festivais de publicidade do mundo, inclusive o Festival Internacional de Criatividade de Cannes, onde conquistou dois Leões de Ouro, três de Prata e três de Bronze.

2ª “Desejos”, da AlmapBBDO para Golf, da Volkswagen – 201 pontos
O filme reforça o desejo pelo Golf como um modelo esportivo e moderno através do olhar de um garotinho, que mentaliza o carro ao assoprar suas velinhas de aniversário. Após repetir o pedido diversas vezes, como para fada do dente, o carro finalmente aparece na porta de sua casa, mas dirigido pelo namorado da mãe.

3ª “Casais”, da AlmapBBDO para O Boticário – 197 pontos
O filme reacendeu a discussão sobre diversidade. Criada para o Dia dos Namorados, a peça mostra casais heterossexuais e homossexuais trocando presentes na data especial. Após receber uma série de reclamações na plataforma Reclame Aqui e enfrentar processo no Conar, que arquivou a reclamação, a marca reforçou seu posicionamento a favor de todos os tipos de relacionamentos afetivos. 

4ª Havaianas, da AlmapBBDO – 143 pontos
Suzana Vieira foi a grande estrela da série de filmes de Havaianas em 2015. O comercial protagonizado por ela brinca com a idade da atriz global de forma bem-humorada. Em um outro vídeo, mais informal, a artista confessa que sempre quis ser protagonista de uma campanha da marca da Alpargatas. 

5ª Ipiranga, da Talent Marcel – 140 pontos
O bordão “Pergunta lá no Posto Ipiranga” ganhou novo tom na série de comerciais deste ano – o que faz da campanha um caso único neste ranking de melhores do ano, no qual aparece pelo quarto ano consecutivo. Nos filmes “Dupla”, “Índio” e “Ventríloquo”, o carismático vendedor de beira de estrada Batata contracena com os inusitados motoristas em viagem. 

6ª “Digital”, da Africa para Itaú – 128 pontos
Com uma comunicação permeada por emoticons, o Itaú reforçou com o público seu papel de banco digital. A extensa campanha de filmes e anúncios contou com diversas versões, adaptadas por faixa de horário, público-alvo e datas de oportunidade. 

7ª “Skip Ad Festival”, da Publicis para The Voice, da Sony – 113 pontos
A ação transformou o espectador em jurado do The Voice por um dia. Com o recurso “skip ad” do True View, do YouTube, o usuário poderia aprovar ou descartar o candidato a cantor. Em outubro o case venceu o Grand Prix do Prêmio MaxiMídia/Grupo RBS. 

8ª “Herói”, da DPZ&T para Itaú – 111 pontos
Como incluir um curta-metragem de três minutos no intervalo da novela das nove, A Regra do Jogo? Para promover o Itaú Criança, projeto da Fundação Itaú Social, o filme que remete à história do rei Arthur foi veiculado assim que a personagem de Cássia Kiss começou a contar uma história aos alunos. 

9ª “Internet”, da F/Nazca S&S para Sadia – 106 pontos
O comercial é o destaque da série “Crônicas da Vida Moderna”, que explora situações cotidianas, como a de uma mãe que pesquisa informações sobre o preparo dos nuggets antes de decidir se deve dá-los ao filho. 

10ª “Soundlab”, da F/Nazca S&S para Leica – 101 pontos
Para comemorar os cem anos da Leica, foi montado um estúdio que reproduzia possíveis sons ouvidos pelos fotógrafos enquanto tiravam algumas das fotos mais icônicas da história. A data também foi divulgada pelo filme “100”, vencedor do Grand Prix de Film no Festival de Cannes de 2015 e já mencionado na lista de melhores do ano do Meio & Mensagem em 2014. 

Os eleitores
Os dirigentes de áreas de criação responsáveis pela escola das melhores campanhas de 2015 e suas respectivas agências no momento do voto (entre 11 e 17 de dezembro)

Adriano Abdalla (Wunderman)
Adriano Matos (Grey)
Alessandro Bernardo (LBTM)
Alexandre Peralta (Peralta)
Alvaro Rodrigues (Africa)
André Figueiredo (Fischer)
Andre Kassu (CP+B)
André Lima (NBS)
André Pedroso (Momentum)
Antonio Batista (Nova/SB)
Aricio Fortes (DM9DDB)
Astério Segundo (Heads)
Augusto Moya (Revolution)
Bruno Cartaxo (Morya)
Carlos Fonseca (R/GA)
Cassio Moron (Loducca)
Claudio Xavier (NewStyle)
Dedé Eyer (NBS)
Diego Araújo (Isobar)
Domenico Massareto (ID)
Eco Moliterno (Africa)
Eduardo Battiston (Isobar)
Eduardo Martins (Talent Marcel)
Eduardo Salles (Mullen Lowe)
Elisa Gorgatti (Today)
Emerson Braga (Propeg)
Fabio Ludwig (Master)
Fabio Mozeli (NeogamaBBH)
Fabio Simões (FCB)
Felipe Luchi (Lew’Lara\TBWA)
Fernando Piccinini (Rino Com)
Fernando Rodrigues (Z+)
Filipe Cuvero (Dentsu)
Flávio Waiteman (Escala)
Fred Saldanha (Isobar)
Guilherme Jahara (Fbiz)
Guime Davidson (WMcCann)
Gustavo Victorino (W+K)
Guy Costa (We)
Henrique Mattos (Publicis)
Hugo Rodrigues (Publicis)
Hugo Veiga (AKQA)
Jader Rossetto (Mar)
Joanna Monteiro (FCB)
João Caetano Brasil (LBTM)
João Paulo JP (We)
Kevin Zung (Publicis)
Laura Florence (Lov)
Marcello Barcelos (DPZ&T)
Marcello Noronha (NBS)
Marcelo Fedrizzi (Artplan)
Marcelo Pires (WMcCann)
Marcelo Reis (LBTM)
Marcelo Tripoli (SapientNitro)
Marcio Ribas (NeogamaBBH)
Marta Matui (Mullen Lowe)
Mateus Braga (Isobar)
Mentor Muniz Neto (Bullet)
Otavio Dias (Repense)
Otavio Schiavon (W+K)
Paulo Castro (Agência3)
Paulo Coelho (DM9DDB)
PC Bernardes (Lua)
Philippe Degen (Talent Marcel)
Rafael Pitanguy (Africa)
Rafael Urenha (DPZ&T)
Raphael Franzini (Loducca)
Renato Pereira (REF)
Renato Simões (W+K)
Ricardo Chester (AlmapBBDO)
Roberto Martini (CuboCC)
Roberto Vilhena (Artplan)
Rodolfo Sampaio (Moma)
Rodrigo Castellari (F/Nazca S&S)
Rodrigo Grau (David)
Rodrigo Lugato (Ogilvy)
Rynaldo Gondim (AlmapBBDO)
Sergio Gordilho (Africa)
Sérgio Mugnaini (Loducca)
Silmo Bonomi (VML)
Tatiana Palladino (Bferraz)
Valdir Bianchi (McGarryBowen)
Washington Olivetto (WMcCann)