Design Thinking e Design Doing

Meio & Mensagem
4 de julho de 2011 - 2h51

"Olha lá, hein? Quem sabe faz, quem não sabe ensina..". Foi o que escutei de um amigo, há 13 anos, ao contar orgulhoso que começaria a dar aulas na ESPM. Eu tinha 24 anos, mais anos como diretor de arte do que de formado, e a incerteza se poderia conciliar as duas coisas.

Essa frase, misturando humor e preconceito, fazia muito sentido para nós – ex-alunos da UFRJ dos anos 90, onde a distância entre o que era ensinado no campus e o que era ensinado no mercado podia ser mensurada em duas palavras: um abismo.

De lá pra cá, continuei convivendo com esse dilema, como diretor de arte, como designer, e como fundador de uma empresa de design. Nunca larguei a ESPM, fiz cursos de extensão, fiz mestrado, mas confesso que ainda não sei qual o equilíbrio perfeito entre o Thinking e o Doing no nosso dia-a-dia.

Resolvi aprofundar esse assunto depois de ver a disciplina Design Thinking ganhar relevância em livros, revistas e palestras mundo afora. Ela se define no Wikipedia como "uma metodologia e estilo de pensamento que combina empatia pelo contexto do problema, criatividade na geração de soluções e racionalidade para analisar e ajustar essas soluções nesse contexto". Mas isso não é essencialmente o processo do design há décadas? E mais: se lá no final do processo o design não acontecer, não der certo, não despertar interesse, não se sustentar, como é que fica? Vamos então chamar de Design Thinking Bad?

Donald Norman, ex-vice-presidente de tecnologia avançada da Apple, disse certa vez que "design thinking is a term that needs to die". Ele considera essa disciplina "an useful myth", tem a autoridade de quem viveu isso na pele. Enquanto trabalhou na Apple, fez muita pesquisa, muita entrevista, visitava a casa das pessoas, preparava relatórios.. Sabe o que aconteceu quando o Steve Jobs voltou à companhia? Ele foi demitido. E nas suas próprias palavras: "You guess what resulted? Better products."

Em um artigo no site Core 77, Norman polemiza: "Design Thinking é um termo bom só para relações públicas?" Será? Em uma entrevista na Época, o psicólogo americano Chip Heath afirma que "emocionar funciona melhor que informar", para que os outros "comprem" suas ideias. Ele é pesquisador de Stanford, veio ao Brasil participar de um fórum de Inovação e Crescimento e estuda o assunto há mais de 20 anos. Meu Deus! Qualquer criativo sabe disso no primeiro mês de trabalho, não de pesquisa. Porque ou ele "emociona", ou perde o emprego ou o estágio. Não existe a opção simplesmente "informar".

Tudo bem, podemos presumir aqui que o público alvo são executivos que não têm essa cultura dentro da empresa, e, é claro, nossos potenciais clientes. E que essa é uma etapa necessária para consolidar de vez nossas ferramentas e metodologias de anos no mundo dos negócios de hoje. Mas se vamos falar em Thinking, não podemos deixar de pontuar que é no Doing – onde tudo se materializa – que reside o grande desafio. Seria como dominar uma partida de futebol, fazer jogadas lindas, terminar no zero a zero e perder nos pênaltis. Não é na hora do gol que se encontra o verdadeiro valor do Design?

Para terminar, lembro de um cartaz na porta de um curso de desenho de modelo vivo, em Chicago: "You do, or you do not. There is no try. Yoda." Sim! Mestre Yoda! Aquele baixinho, verdinho, orelhudo e Jedi, da saga de George Lucas, nos ensinou isso!

O resto é Design Talking.

Ricardo Saint-Clair é sócio-fundador e diretor de criação da Dialogo Design