O aquário

Meio & Mensagem
6 de fevereiro de 2014 - 9h31

É tanto termo e tanta segmentação criada por nós publicitários que a vida fica muito mais complicada. Outro dia, conversando com um amigo meu, que criou uma agência denominada “amplificadora de impacto”, ele reclamava que não conseguia entrar nos clientes porque o cliente não sabia como “comprar” a sua agência. Afinal, uma definição tão fora da caixa para o seu negócio o deixava fora “do negócio”.

Cada nova especialização se transforma rapidamente em uma nova categoria ou disciplina da comunicação, pra complicar ainda mais o discurso. Na publicidade tradicional vimos agências virarem especializadas em conteúdo e depois uma nova fragmentação, as especializadas em merchandising.

As online foram exatamente isso. Um novo canal e jeito de pensar fez com que muitos entendessem isso como um novo negócio.

Este ano, pela primeira vez o segmento de mídia online apresentou desaceleração. Um sinal dos tempos? Na mesma semana que o resultado foi divulgado, me perguntaram se éramos a favor de criar uma área de .com dentro do grupo. Não. Não somos. Cada profissional da agência tem que pensar on e off. É a melhor forma de integrar. E na hora me veio a imagem de um aquário.

O que estamos fazendo com a indústria é enchê-la de aquários, com especializações onde cada disciplina está protegida por uma espessa parede de vidro. Todos vêm o que a outra área está fazendo mas poucos conseguem integrar.

Às vezes o Joãozinho, dono dos peixes, brinca de trocar os peixes de aquário. Uma forma talvez dos peixes se conhecerem mais, promovendo um tipo de integração. Mas não adianta. A médio prazo, o peixe em seu novo aquário acaba se tornando como todos os outros.

Usando a mesma analogia do aquário e trazendo a discussão para o “meu” mundo, a crise de identidade do que é ATL, BTL, online nada mais é do que uma discussão sobre a qual aquário eu pertenço quando deveríamos estar discutindo o fim da porra do aquário.

Acredito ainda que hoje estamos vivendo aqueles que estão dentro dele e fora dele. Explicando melhor, entendendo que os impressos estão migrando para as telas e em pouco tempo teremos apenas (Graças a Deus) duas disciplinas, onscreen e off screen. Ou seja, aquilo que acontece na tela, seja lá qual for e aquilo que acontece fora dela, no mundo real.

Na tela, na maioria das vezes é possível, criar, editar, testar, reeditar antes de implementar. E mesmo assim, se não agradar, coloca-se rapidamente outro conteúdo. Fora da tela, aquilo que nós fazemos, é ao vivo e a cores. Um outro tipo de emoção. Muitas vezes, aquilo que acontece fora da tela pode ser facilmente viralizado dentro dela. Às vezes o contrário acontece: aquilo que acontece na tela para encantar o consumidor, é levado para o mundo real para conquistá-lo de vez. O que acontece na tela mexe com a cabeça do consumidor. O que acontece fora dela, mexe com as mãos, uma para pegar o dinheiro e outra para pegar o produto.

Portanto, acredito que os dois mundos se complementam e dependem um do outro. E ao invés de discutir se vamos ser levados para um aquário, prefiro ficar aqui fora, onde é mais emocionante e onde a vida realmente acontece.

Fernando Figueiredo, presidente e senior partner do TalkabilityGroup