Shopper Marketing: Quem vai comprar esta ideia?

Meio & Mensagem
7 de maio de 2014 - 10h06

Por Fernando Figueiredo (*)

Colunas atrás, falei sobre nomes novos que tentam vender ideias requentadas. Parece bonito e encanta muita gente que muitas vezes não entende bem o produto que está comprando, mas compra porque não quer perder o bonde.

Acontece que o mercado vai se subdividindo em cada vez menores partes, ou se você preferir, nichos, que com o passar do tempo só ajudam a reduzi-lo a um grão de areia. Ou se preferir, pó.

De dois anos para cá Shopper Marketing foi a nova-estratégia-da-vez.

Desculpem-me aqueles que colocaram “Shopper Marketing Specialist” no currículo do LinkedIn, mas isso é um factoide. Algo que foi sendo reverberado, mas que aqui no Brasil ainda não chegou.

Shopper Marketing é como Marketing Esportivo, logo após o anúncio do Brasil como sede da Copa do Mundo. Brotaram empresas de todos os cantos. Se a oportunidade é entender como o consumidor que compra se comporta no ponto de venda, por que não se especializar nisso?

Na teoria esta agência que se intitula de Shopper Marketing deveria focar apenas no consumidor que compra e não no consumidor que consome. Mas na prática, depois que ela entra no cliente com este discurso coerente, topa fazer qualquer tipo de job, seja para o consumidor que compra, para o que consome e até mesmo para o não consumidor.

Shopper Marketing é enganação? No Brasil, é um sonho. Que vai demorar para deixar de ser enquanto o mercado for organizado da forma que está.

Explico.

Nos Estados Unidos, por exemplo, existem as agências que criam e as agências que veiculam. Por isso, aquelas que criam, precisam ir atrás, durante 365 dias do ano, de receitas novas. E foi aí que descobriram a especialização de Shopper Marketing. Ou seja, criar uma agência especializada no consumidor que compra e colocar à disposição dos anunciantes 12 disciplinas diferentes, incluindo propaganda para entender, impactar e conquistar o consumidor, trazendo resultados mensuráveis de vendas.

Aqui no Brasil, as ATLs querem continuar criando e vendendo mídia e não querem se meter naquilo que dá trabalho e não dá dinheiro. Justo. E as empresas de Shopper Marketing viraram roupagem de BTLs que já atuavam junto ao varejo. Daí, com uma pitada de sofisticação que a propaganda tem, criou-se um formato novo reinventando aquilo que sempre existiu.

Voltando para os Estados Unidos, grandes grupos de comunicação colocaram debaixo do mesmo teto várias disciplinas complementares que juntas iriam pensar num único target: aquele que compra. A WPP criou por exemplo a The Store que pensa no consumidor que compra e disponibiliza ao mercado: Shopper Insight, Insight de varejo, Gerenciamento de categoria, Analise de ROI, Planejamento de compra, Estratégia digital de Shopper MKT, Packaging, Arquitetura de POP, Midia indoor, Marketing de Experiência, CRM, Merchandising e Propaganda.

Confesso que destas sete atividades nós fazemos aqui na agência. Mas não é por isso que somos Shopper Marketing, embora faça parte de nossas entregas estratégias voltadas também ao Shopper.

A diferença é que no Brasil, boi preto ainda anda com boi preto, e boi branco com boi branco. ATL e BTL não se misturam. E assim, entendem que vender Shopper Martketing é tão eficiente quanto vender qualquer outra coisa que o anunciante deseja comprar. E, por enquanto, para desenvolver uma estratégia completa precisamos somar esforços envolvendo mais de uma empresa, coisa que lá fora, tudo se resolve numa porta só.

Portanto, fica a dica. Para você que pensa em montar uma agência de Shopper Marketing, ou até trabalhar em uma, vale lembrar um velho ditado: realize e depois release.

* Fernando Figueiredo é Presidente e Senior Partner da Bullet/ TalkabilityGroup