Quais funções são mais ameaçadas pela IA no marketing e na publicidade?

Meio & Mensagem
6 de maio de 2025 - 6h00

A inteligência artificial está automatizando diversas funções, reduzindo a necessidade de determinados cargas e áreas de atuação (Crédito: Shutterstock)

Com informações do Ad Age

O potencial impacto da inteligência artificial (IA) no mercado publicitário sempre foi uma faca de dois gumes – repleta de sentimentos de empolgação e medo. A tecnologia abre possibilidades, mas estabelece um desafio existencial, colocando muitos trabalhos em risco.

Lições principais:

• A IA está eliminando papéis repetitivos e levando agências e marcas a trabalharem com times menores capazes para gerenciar a IA;
• Espera-se que cargos iniciantes e freelancers venham a declinar enquanto novos papéis, como ‘treinadores de IA’ e ‘arquiteto de personalidade’ emergem;
• Marcas como Duolingo apenas contratam quando automatizar a função não é uma opção viável.

Dois anos atrás, a Forrester Research previu que a automatização eliminaria cerca de 7,5% dos cargos das agências até 2030. Essa preocupação escalou apenas quando o CEO da OpenAI, Sam Altman, disse que cerca de 95% dos trabalhos de marketing podem ser feitos por máquinas.

Agora, marcas e agências estão revelando como a IA pode reformular o recrutamento e a gestão de talentos, prometendo trazer mudanças conforme a tecnologia for evoluindo. “Não vejo como isso não vai custar empregos a muitas pessoas, em uma escala preocupante, nos próximos anos,” conta Wesley ter Harr, chief AI officer da Monks, ao Ad Age.

Embora a inteligência artificial deva, inevitavelmente, substituir certos cargos — especialmente aqueles baseados em tarefas repetitivas ou processos altamente padronizados — isso não significa que todos perderão seus empregos. Segundo especialistas da própria indústria, a IA e a automação também têm potencial para gerar novas funções e redefinir as prioridades na seleção de talentos.

Sentindo o aperto da IA

De acordo com Andy Sack, cofundador do laboratório Forum3, profissionais de marketing e executivos de agências já estão se transformando em gerentes de fluxos de trabalho com IA. Como resultado, haverá menos colaboradores em cada departamento, acrescenta.

Em vez de dezenas de redatores, por exemplo, uma agência pode em breve precisar apenas de alguns editores de texto. Com o avanço de geradores de imagem e vídeo por IA, funções de design também devem ser afetadas. Compra de mídia e gerenciamento de contas são outras áreas consideradas vulneráveis, segundo vários profissionais da indústria entrevistados pelo Ad Age.

“Você verá demissões significativas em praticamente todas as funções do marketing”, diz Sack, cuja empresa recentemente lançou uma plataforma de IA que pode ajudar profissionais de marketing no curto prazo e, eventualmente, substituir equipes inteiras.

Funções que envolvem repetição, como cargos administrativos e de escritório, estão entre as mais ameaçadas. Isso inclui também funções responsáveis por reunir pesquisas de mercado — uma tarefa que os sistemas de IA já são bastante capazes de realizar.

“A IA torna o trabalho manual redundante”, afirma um executivo sênior de agência sob condição de anonimato.

Cargos temporários também estão sob ameaça. Em outubro, por exemplo, a loja digital Dept compartilhou com o Ad Age que não está mais contratando freelancers para criarem storyboards durante a seleção das agências, já que agora a tecnologia é perfeitamente capaz de cobrir essa demanda.

“Eu não vejo a empresa contratando-os novamente,” contou Jeff Bowerman, diretor executivo de criação da Dept, na ocasião

Usar IA leva a novas funções e prioridades

No último mês, algumas marcas, incluindo Duolingo e Spotify, deixaram claras suas intenções de se tornar mais focadas em IA, uma decisão que vai se gerar mudanças significativas de talentos. O Duolingo agora só vai contratar times se eles puderem provar que o trabalho não pode ser automatizado – uma política que as agências, como a Monks, estão começando a implementar.

“Suspeito que é o que todos os outros estão fazendo,” conta ter Haar.

Enquanto cortes são inevitáveis, a meta com a automatização não é perda de trabalho, e sim evolução de trabalho, de acordo com os especialistas. A expectativa é que profissionais de marketing e agências possam reinvestir as economias geradas em funções mais estratégicas e de maior valor agregado. “A esperança é que as pessoas possam fazer trabalhos mais interessantes,” conta o diretor sênior da agência. “Ninguém fez faculdade de design para ficar redimensionando banners de anúncios.”

A Monks está procurando pessoas com expertise mais profunda em uma área, e com conhecimento amplo em outras, algo similar aos engenheiros full-stack, de acordo com Ter Haar. A expectativa é que diversos cargos, geridos por especialistas diferentes, sejam combinados em menos posições, com profissionais mais versáteis — auxiliados por agentes de IA.

Conforme as agências e os profissionais de marketing começam a reorganizar seus times, “as pessoas que adotarem a IA mais cedo terão mais chances de se sobressair,” conta Nicole Greene, uma analista na Gartner, ao Ad Age. Por sua vez, muitas dessas pessoas serão responsáveis por educar outros funcionários, acrescenta.

“Você vai ter que ter pessoas para treinar outras pessoas no uso de IA”, acrescenta Greene. “Alguns dos meus clientes mais bem-sucedidos no ramo de conteúdo e publicidade tem esforços específicos voltados para treinar seus funcionários.”

Contratar estrategistas de dados e executivos capazes de desenvolver tarefas autônomas serão prioridade chave na evolução. As agências também estão começando a explorar novos cargos, como “arquiteto de personalidade” e uma posição similar a que a Microsoft está contratando no momento (papel criado para dar vida à IA autônoma).

A 10KR — agência criada por ex-executivos da VML e composta principalmente por agentes de IA –, por exemplo, tem uma agente de IA chamada Zoe, que atua como diretora criativa. Inicialmente treinada com campanhas publicitárias premiadas, os primeiros resultados de Zoe pareceram sem inspiração, o que levou a agência a adotar uma abordagem diferente — alimentando a IA com fontes emocionalmente ricas, incluindo quadrinhos de Calvin e Haroldo, memórias da infância e experiências de luto.

Como resultado, Zoe “passou a apresentar um ponto de vista mais reflexivo”, conta Stephen Clements, CCO da 10KR. Ele acrescentou que essa camada emocional poderia ser aplicada de forma mais ampla na publicidade, projetando agentes de IA treinados com experiências psicológicas ou de vida específicas — como bullying ou desilusão amorosa — para gerar insights criativos mais significativos.

Abordando talentos iniciantes

A IA logo será capaz de dar conta de funções que estagiários e pessoas iniciantes são responsáveis, de acordo com diversos executivos. “Estou mais preocupado com os profissionais iniciantes”, diz ter Haar. “Acho que vai ter uma compressão natural desses cargos em quase todos as indústrias de alta performance.”

Algumas agências estão à frente do jogo. A proposta da 10KR é priorizar cargos sênior, deixando os agentes de IA para fazer maior parte do trabalho antes assumido pelos cargos júnior. Mas isso não significa que a agência não tem interesse em colaboradores jovens.

“Quero contratar estagiários e colaboradores júnior porque eles cresceram, pelo menos em boa parte de suas vidas, usando a IA”, afirma Clements ao Ad Age. “Então acho que eles ainda são necessários.”

Ferramentas de IA, que são acessíveis e mais fáceis de usar, ajudarão os funcionários iniciantes a expandir rapidamente suas habilidades para áreas que vão além de sua expertise, nivelando o campo de trabalho e dando mais valor à adaptabilidade, comenta Sack.

“A IA como ferramenta não exige inteligência nenhuma,” explica. “Não tenho nenhuma habilidade de design, mas agora eu posso criar anúncios.”