Vamos ganhar dinheiro juntos?

Meio & Mensagem
2 de abril de 2014 - 3h09

Eu sei, este assunto é batido e em qualquer pauta sempre se dá um jeitinho para bota-lo na mesa.

Na semana passada, durante o MNB, Nizan usou o espaço destinado à divulgação do seu grupo para criar um manifesto, se é que ele me permite chamar assim. Um recado para o mercado, não para o comprador, mas para todo mundo envolvido na relação agência-cliente. Com um público cuja a maioria era anunciante, fiquei impressionado com os aplausos depois dele concluir: “Vamos ganhar dinheiro juntos!”

E então, cheguei a seguinte conclusão: a culpa é do cartão de visitas.

Todos nós, agência, cliente, veículo, somos gente normal. Temos os mesmos vícios, os mesmos medos, os mesmos desejos, variando, é claro, sobre o mesmo tema. Acontece que, quando assumimos funções e ganhamos um cartão de visitas, é como se naquele momento a gente se transformasse em um personagem. Um personagem da vida real que precisa se provar e provar para todo mundo que é capaz de exercer aquilo que esperam que ele exerça.

Pra ilustrar o que estou falando, já vi casos de profissionais de agência que passaram anos defendendo uma remuneração de trabalho mais justa e que, quando se tornaram anunciantes, rapidamente buscaram reduzir as taxas das agências para garantir uma boa avaliação no final do ano. Não os culpo. Faria exatamente a mesma coisa, num primeiro momento. Mas isso ajuda a justificar que nesta selva todos têm que cumprir o seu papel. Seja você um leão ou um caçador.

Realmente o cartão de visitas transforma o personagem. Mas o maior dos males está, ao meu ver, no pensamento de curto prazo. Somos, cada vez mais, domesticados a pensar de janeiro a dezembro. O que importa é a meta atingida até o final do ano. Custe o que custar. Isso, no ponto de vista da agência, faz com que alguns aceitem qualquer condição para levar o job. Já no ponto de vista do anunciante, faz com que ele aperte o parafuso ao extremo, porque o que importa mesmo é o resultado que o saving pode gerar no exercício fiscal.

Também para ilustrar cito os 180 dias para pagar. Muitos anunciantes se valem da extensão de prazos para que o gasto não fique no mesmo exercício da receita. Assim, o resultado a curto prazo é certo. Mas o fim de sua agência também.
E se todos pensassem a longo prazo? E se todos pensassem no equilíbrio das relações?

A teoria do Equilíbrio de Nash, criada por John Nash na década de 50, define que a vitória coletiva é mais vantajosa do que a busca pela conquista individual. Ou seja, quando os dois lados saem satisfeitos de um acordo, os dois saem ganhando, a curto, médio e longo prazo.

Se você é agência e for inflexível em busca da remuneração ideal pode perder o contrato. Se você é anunciante e reduzir além do limite aceitável as margens da sua agência perderá os talentos que farão você ganhar mais dinheiro. Por isso que, em uma negociação, temos que pensar com a cabeça mas também com o estômago. Emoções, sim, têm que estar na mesa para nos ajudar a encontrar as melhores decisões.

Não entendeu? Sempre me lembro de uma cena do filme Uma mente brilhante, que, de forma lúdica, explica muito bem a teoria. 

Enquanto não atingimos o equilíbrio, vamos vivendo uma outra Lei, muito mais antiga. A de Darwin.

A Teoria da Evolução, que defende que as espécies mais adaptadas ao meio têm mais chance de sobreviver.

O problema é se, num futuro muito próximo, o nosso mercado estiver povoado apenas por uma espécie.

Anunciante sem agência. Agência sem veículo. Ou veículo sem anunciante. Isso, sem sombra de dúvidas, será o fim do mundo.

Fernando Figueiredo é Sócio e Senior Partner da Bullet / TalkabilityGroup