Profissionais LGBTQ+ opinam sobre marketing do Orgulho

1 de julho de 2022 - 15h15

Por Parker Herren, do Advertising Age

Junho é um mês complicado para os profissionais de marketing. Campanhas coloridas para reconhecer o Mês do Orgulho LGBTQ+ são estendidas a hordas, aparentemente categorizadas pela massa como falhas completas ou meramente toleráveis. Mas o que a celebração deste ano revela sobre o estado do marketing do Orgulho? Profissionais LGBTQ+ discutem os desafios das campanhas de junho hoje – e como fazer o Orgulho certo daqui para frente.

 

Evolução

À medida que o Pride se tornou uma celebração popular, o marketing em torno dele também evoluiu. Nos anos anteriores, a mercadoria em arco-íris era uma demonstração significativa de aliança; então, tornou-se primordial para os profissionais de marketing colocarem ação por trás das mensagens com doações ou outras formas de apoio. Agora, à medida que legislações como os bloqueios do Texas sobre o tratamento de afirmação de gênero para jovens, a proibição da Flórida de discussões sobre identidade de gênero na escola ou qualquer um dos 200 projetos de lei apresentados em mais de 40 estados no ano passado ameaçam ainda mais oprimir os jovens queer, a comunidade transgênero e igualdade no casamento, as marcas ganharam um padrão de expectativa ainda mais alto.

Isto é, se elas decidirem comemorar o Pride este ano. A recente decisão da Suprema Corte de derrubar Roe v. Wade pode ser um indicador de futuras ameaças às liberdades LGBTQ+, como a igualdade no casamento, e criou um clima que deixa alguns profissionais de marketing nervosos em relação ao Orgulho.

Quando o Ad Age abordou uma agência para perguntar sobre a demanda do cliente pelo trabalho de Pride, ela respondeu que cada cliente optou por não participar este ano, pois postar conteúdo sem ação seria performático. “Todos eles determinaram individualmente que as marcas não tinham o direito de se inserir na conversa, a menos que estivessem tomando uma ação maior para aumentar a conscientização ou o apoio a questões relacionadas a causas”, afirmou a agência por e-mail.

“Com toda a legislação horrível sendo lançada contra pessoas especialmente trans como eu”, disse Lucas Crigler, diretor criativo da agência SS+K, “há muito escrutínio que nós, como anunciantes, enfrentamos para realmente criar mudanças sistêmicas e tornar uma diferença”. Crigler já havia trabalhado na McCann New York, onde sua experiência pessoal levou à criação do cartão True Name da Mastercard, que permite que indivíduos transgêneros coloquem seus nomes escolhidos em seus cartões de crédito.

Pequenas ações – grandes declarações

Para marcas sem recursos lancarem campanhas grandiosas e abrangentes do Orgulho, o pensamento inteligente e criativo pode levar a demonstrações significativas e impactantes de aliança. Quando a Flórida aprovou um projeto de lei, apelidado pelos dissidentes “Don’t Say Gay”, para restringir a discussão de orientação ou identidade nas escolas primárias, a cidade de Nova York postou uma série de outdoors em parceria com a agência VMLY&R para subverter seu icônico “I❤ NYC” para “NYC❤U”.

Além disso, marcas consistentes com seu apoio durante todo o ano estabelecem as bases para a criação de conexões autênticas quando o Pride chega. Jose Serra, estrategista sênior da agência social Movers+Shakers, fundada por LGBTQ+s, disse que a construção consistente de relacionamentos é crucial, para que “quando se trata de momentos comemorativos como o mês do orgulho, a ação não vem como uma surpresa, como um tipo de abordagem ‘Ah, agora você fala comigo’.”’

Essa já é a maneira pela qual marcas e agências responderam à derrubada deste mês de Roe v. Wade com declarações, atualizações de benefícios à saúde e, no caso do aplicativo de namoro OkCupid, maneiras de filtrar correspondências por posição sobre direitos reprodutivos. Durante a pandemia, os profissionais de marketing reagiram ao assassinato de George Floyd e ao crescimento do movimento Black Lives Matter lançando programas para apoiar empresas de propriedade de negros e mostrar apoio a diversas comunidades, como a campanha Black Friday do Google.

Mas entre todas essas questões, o espaço publicitário pode parecer esgotado, e é por isso que a voz de uma marca e permanecer genuína são fundamentais para se conectar com a comunidade LGBTQ+ durante o Orgulho, ou qualquer outro grupo durante seu mês ou dia dedicado. A autenticidade cria um relacionamento positivo com o público que faz com que o trabalho se destaque pelo bem que faz, em vez de tentativas chamativas de subir ao topo.

“Sempre queremos encontrar o equilíbrio entre ser super criativo, mas também fazer algo que faça a diferença no mundo”, disse Crigler. “Todas essas questões acontecendo no mundo – controle de armas e Roe v. Wade, e Pride Month e Juneteenth — e nada deveria estar ofuscando qualquer outra coisa porque todos eles estão trabalhando para a mesma coisa: direitos humanos básicos, então há um monte de crossovers”.

Marcas como a Ukraine Pride, por exemplo, foram forçadas a integrar a guerra em andamento à sua mensagem este ano. A marca estreou uma campanha emocionante sobre as formas alternativas que as pessoas LGTBQ+ no país foram obrigadas a comemorar este ano.

O peso do atual clima sociopolítico também pode oferecer uma oportunidade para outras marcas adicionarem um pouco de diversão e leveza ao Pride. Whipshots, o chantilly com infusão de vodka de Cardi B, por exemplo, aproveitou a oportunidade para ativar a comunidade LGBTQ+ no que descreveu como “festa com propósito”. A marca lançou “Whip It Out” em clubes LGBTQ+ durante o L.A. Pride com jogos e atividades que levariam a guloseima alcoólica à boca dos jogadores, entre outras partes do corpo. Para participar, porém, cada jogador teve que doar US$ 5 para o Transgender Law Center, que a marca identificou como um recurso para o grupo mais vulnerável da comunidade LGBTQ+.

“Como membro da comunidade, também é uma mistura na vida real – você tem sua seriedade e se diverte”, disse Patrick O’Neill, diretor criativo da Starco Brands, proprietária da Whipshots. “Cardi é realmente muito sincera e sem remorso sobre sua opinião e a marca, portanto, também. Mas, nos divertimos ao longo do caminho. Não há nada de errado com isso. Então juntar [festa e propósito] fez muito sentido”.

Espere críticas

Algumas marcas estragam mais do que outras e acabam como sacos de pancadas no Twitter, como um post social dos fuzileiros navais dos EUA com balas nas cores do arco-íris ou o agora infame Burger King “Pride Whopper” com dois pães superiores ou dois inferiores. Outros, enquanto isso, se tornam um em uma longa lista de logotipos recoloridos.

Para começar, “você não pode fazer todo mundo feliz”, aconselhou Evan Horowitz, cofundador e CEO da Movers+Shakers. “E todo mundo quer coisas diferentes. E como marca, se você vai se envolver nessas coisas, o que achamos que deveria, então você tem que estar disposto a aceitar alguma reação negativa”.

O conselho fundamental de Horowitz ecoa o de outros anunciantes LGBTQ+: o apoio à comunidade LGBTQ+ não é apenas uma edição de junho e pode ser menor do que um processo criativo completo; respaldar essas declarações de apoio por meio de algum tipo de ação, como uma doação de caridade ou parceria orientada a serviços com uma organização ativista; e procure envolver e construir uma comunidade com pessoas LGBTQ+ como pessoas, e não como uma caixa em uma lista de verificação de alcance.

Significado principal

Genie Gurnani, ex-criativa da Netflix, Vice Media, Dentsu International e Publicis Groupe, mas agora uma drag queen em tempo integral depois de competir na segunda temporada de “Drag Race Thailand”, vê o mês do Orgulho se aproximando de feriados como Natal, Páscoa ou Halloween para marcas, em vez de um mês puramente orientado para o ativismo.

“O que isso significa é que é inextricavelmente parte da cultura dominante”, disse Gurnani. “Comercialmente, isso para mim significa vida LGBTQ, se as pessoas celebram superficialmente e só querem se vestir de arco-íris e dançar na rua… ou se querem comemorar de uma maneira mais significativa porque se preocupam com a questão – eles se importam conosco”.

No geral, em um ano que parece um ponto de virada para o marketing do Orgulho, as marcas devem considerar sua autenticidade e comunidade acima de tudo, incluindo o medo de críticas políticas ou comentários negativos no Twitter, e comunicar apoio à comunidade LGBTQ+ quando esse apoio for necessário, não apenas em junho.

“Para ser um profissional de marketing em 2022, você precisa estar bem com o clima polarizado que temos, não apenas com a comunidade LGBTQ, mas em tantas questões sociais”, disse Horowitz. “Você tem que ficar bem sabendo que não vai ser perfeito. E às vezes é apropriado que as marcas fiquem de lado porque não estão prontas. Mas eu odiaria que as marcas ficassem de lado só porque acham que precisam ser perfeitas”.