Questão feminina continua em alta nas premiações

Bárbara Sacchitiello
7 de maio de 2018 - 16h19

Com desempenho superior ao registrado em 2017, o Brasil retornou do D&AD – um dos mais importantes festivais de publicidade do mundo – com um total de 25 troféus. Entre as 19 campanhas premiadas pelos jurados do festival inglês, três delas possuem um ponto em comum: falam sobre machismo, desigualdade de gênero e outros temas do universo feminino que vêm gerando discussões em toda a sociedade.

A inclusão de temas de cunho social – sobretudo assuntos do âmbito feminista – no universo das premiações publicitárias não é algo novo. No ano passado, a “Fearless Girl” foi consagrada como a grande ideia de 2017 do Cannes Lions, após ter conquistado quatro Grand Prix e diversões Leões na semana da premiação. Há alguns anos, o Festival criou o Glass Lions, categoria para analisar apenas os trabalhos de publicidade voltados à promover o maior equilíbrio entre os gêneros.

Neste ano, o resultado do D&AD sinaliza que a questão feminina deverá ter mais um ano e destaque na publicidade. Além das três campanhas brasileiras, um dos Grand Prix concedidos pelo júri foi para “Fearless Girl”. Mesmo sendo da safra de peças do ano passado, a garotinha que enfrenta o touro de Wall Street não foi inscrita na edição do ano passado do pr fez sua estreia em premiações no Cannes Lions, tendo sido inscrita prêmio britânico, tendo participado somente dessa edição de 2018.

 

Trabalhos brasileiros
No Brasil, J. Walter Thompson, Africa e Ogilvy trouxeram o debate para o ambiente do D&AD e, com isso, voltaram para casa com troféus. A J. Walter Thompson, por exemplo, focou na relação que as pessoas ainda fazem entre as vestimentas utilizadas pelas mulheres e os abusos que elas eventualmente podem sofrer em uma campanha criada para a Womanity Foundation, que relembrava que episódios de violência contra a mulher são bem mais antigos do que a invenção das minissais e decotes. A Africa contou com a parceria da ESPN para mostrar as pessoas como a desigualdade de gênero afeta o universo esportivo por meio da pintura de quadras poliesportivas com cores que representam claramente o pequeno espaço aberto para as atletas no universo esportivo. E a Ogilvy aproveitou o ranking das pessoas mais ricas do mundo feito pela revista Forbes para escancarar a ausência da equivalência salarial entre homens e mulheres transformando Carlos Slim e Mark Zuckerberg em desengonçadas versões femininas.

O uso do mesmo tema por diferentes criativos não é coincidência. “A publicidade não inventa causas. Ou pelo menos, não deveria. A propaganda é um espelho da sociedade. Se existem mais cases sobre equidade de gêneros é porque o assunto é pauta em quase todas as esferas da sociedade”, resume Sophie Schonberg, diretora de criação da Africa, que ganhou um Wood Pencil (equivalente ao Bronze) na premiação inglesa. A criativa acredita que, com a eclosão da questão do assédio em Hollywood, o assunto será tema quente na Riviera Francesa nesse ano, o que abre espaço, inclusive, para alguns cases oportunistas, na opinião da profissional. “Mas esses cases não passam por um júri sério”, ressalta Sophie.

A presença de questões sociais em festivais de criação tende a aumentar uma vez que o papel das marcas diante de seus consumidores também evoluiu, na opinião da diretora de criação da Africa. “Foi-se o tempo em que publicidade vendia apenas sabão em pó. Hoje, as empresas que não assumem responsabilidade social estão fadadas à extinção. O papel da publicidade é comunicar o que as marcas querem falar. Portanto, atual em prol de causas sociais é a evolução natural do nosso ofício”, explica.

A crença de que a propaganda tem a capacidade de refletir e ampliar os comportamentos que estão na sociedade também existe na J. Walter Thompson, que procurou usar uma forma simples para abordar o delicado assunto da cultura do estupro. “A campanha é uma resposta a um comportamento clássico dessa cultura que é culpas as mulheres e as roupas que elas usam pela violência sexual que sofrem”, explica Mariana Borga, diretora de criação da J. Walter Thompson, a respeito do case “Não culpe as roupas”, vencedor de um Pencil Graphitte.

Para a criativa, que representará o Brasil no júri de Outdoor da edição de 2018 do Cannes Lions, é possível que o assunto ganhe cada vez mais espaço dentro dos festivais, mas é necessário ter atenção para que a importância da discussão não seja diluída em meio a publicidade. “É melhor falar menos e com força do que falar demais e sem contundência” alerta.