Raul Lemos propõe menu diverso às marcas e agências

Isabella Lessa
29 de novembro de 2017 - 16h30

Raul Lemos (Crédito: Divulgação)

Na final do MasterChef Brasil 2015, Raul Lemos perdia o troféu de melhor cozinheiro amador do País para Izabel Alvares. No entanto, como já indicava o termômetro em tempo real do Twitter ao longo de toda a segunda temporada do reality transmitido pela Band, o publicitário conseguiu cativar o público do programa com seu temperamento bem-humorado. Fato que não passou despercebido pelas marcas. Na manhã seguinte, recebeu mais de 60 propostas, entre convites para estrelar campanhas e participações em eventos.

Alguns meses antes do episódio derradeiro do programa, Raul e seu amigo da época da faculdade, o empresário Caio Romano, já conversavam sobre a necessidade de organizar a relação dele com as marcas, afinal já circulavam na mídia spoilers entregando uma disputa final com a carioca Izabel. Era o prelúdio do que viria a ser a Mení, empresa que intermedia ex-cozinheiros de realities de gastronomia, chefs, além de pensar e executar produção de conteúdo e eventos voltados ao tema.

Além de seu envolvimento com a cozinha e o universo televisivo, Raul foi atendimento em diversas agências, como Havas, Razorfish e F.biz. Enquanto Caio, apesar de formado em Administração, construiu uma carreira bastante próxima às agências, tendo, inclusive, lançado uma própria, a Mundo Universitário, focada em marketing para os jovens. “Era um mercado que não existia, até então não se via trabalho de marcas no digital com gente de gastronomia. Percebemos que era algo que daria para colher bons frutos”, conta Caio.

Caio Romano e Raul Lemos, sócios e fundadores da Mení (Crédito: Divulgação)

Essa vivência no universo publicitário permitiu à dupla estruturar suas ofertas. Hoje, mais de 50 cozinheiros que participaram não apenas do MasterChef, mas de outros realities como Hell’s Kitchen (SBT), Batalha dos Confeiteiros (Record) e The Taste (GNT), são agenciados pela Mení para campanhas, ações publicitárias e, principalmente, eventos gastronômicos. Em relação a 2016, a empresa cresceu pouco mais de 100%, afirma Raul. E espera que até o final de 2018 o resultado seja ainda melhor.

Novos blogueiros
Na semana seguinte à eliminação, Caio começou a agenciar, além de Raul, outros ex-participantes da segunda temporada, como Jiang Pu, Gustavo Bicalho, Aritana Maroni, Fernando Kawasaki e até mesmo a chef Izabel. “Eles são uma nova turma de blogueiros. Muitos dos cozinheiros que compõem a nossa rede têm mais de cem mil seguidores. São plataformas de mídia”, comenta Raul. A dupla começou a estabelecer ‘no tato’ os preços às empresas, que por sua vez também não sabiam ao certo o valor que deveriam destinar aos cozinheiros. Porém, mesmo nesse território até então desconhecido, as marcas continuaram a procurar a dupla, até mesmo aquelas de fora do segmento da gastronomia, com a vontade de associar seu produto ao assunto comida, como a Anador e a Motorolla.

Aos poucos, a Mení foi ganhando estrutura para além dos agenciamentos com projetos sob demanda como o case Battle Food Hellman’s, para a Unilever, ação de PR para promover a nova maionese da marca, realizado há um ano. O time criou, em parceria com o marketing da Unilever, o formato que deu nome à campanha: uma competição entre duas equipes formadas por ex-MasterChefs com júri composto por figuras conhecidas da TV, como o apresentador Milton Neves, e diretores da Unilever. A atração, gravada na Cozinha Unilever, foi transmitida ao vivo nos perfis de dez cozinheiros, como o Mohamad Hindi, finalista da primeira edição do MasterChef. “A Unilever queria influenciadores para fazer esse evento de PR, então sugerimos criar uma ativação de conteúdo com cozinheiros. Foi um conteúdo exibido ao vivo pelo digital que contou com uma equipe de TV”, conta Caio. Além da Mení, participaram a produtora Usina Reality e a Weber Shandwick (na época, ainda chamava-se S2 Publicom).

Expandindo o menu
Outra área de atuação da empresa está nos conteúdos proprietários, algo que Caio e Raul pretendem investir ainda mais em 2018. Hoje, há o Sal, Pimenta e Ação!, formato com até três minutos de duração em que o próprio Raul realiza provas gastronômicas atreladas ao tema do filme a estrear. O conteúdo já foi utilizado para a divulgação do lançamento de Atômica, da Universal, e foi viabilizado em parceria com a Flix Media e a produtora Tomada, e veiculado em mais de 200 salas do Cinemark e Kinoplex. E existe também o Desvendando Cozinhas: mais longo, com meia hora de duração, é um conteúdo pensado para a TV paga, que irá explorar cozinhas de cruzeiros, hotéis e até motéis. Segundo Caio, é um formato que está sob negociação com alguns canais por assinatura.

E, por fim, o projeto mais recente da Mení, inaugurado em novembro, é o Cozinha Mení, uma série de aulas-show culinárias em que chefs e ex-participantes de realities convidados ensinam as técnicas de preparo de um menu completo: entrada, prato principal, sobremesa e harmonização com vinhos. Os cursos abarcam até 33 pessoas e as inscrições podem ser feitas pelo site do Mení. Além disso, a empresa firmou-se como representante brasileira do grupo italiano CEPU, proprietário da Escola de Artes Culinárias da Toscana, a La Scuola di Cucina e fez parceria societária com a Mundo Chef, franquia de utensílios gastronômicos.

Não é picolé mexicano
Para os sócios, o interesse do público em assuntos relacionados a comida não é algo passageiro tal qual algumas ondas gastronômicas que vieram tão rápido quanto desapareceram, vide picolés mexicanos e frozen yogurts. “Somos um bebezão ainda. Comida é algo que faz parte da cultura. É o receptáculo do desemprego no Brasil, todo mundo faz quentinha, um brigadeiro para ganhar um extra. Se abrir a home de um grande portal, terá receita lá. Sempre teve gastronomia, só não tinha aporte de mídia”, avalia Raul.

De fato, a Kantar Media aponta o crescimento da força do tema entre os brasileiros: nos últimos cinco anos, o interesse teve aumento de 15% entre homens de 18 a 34 anos e 2% entre as mulheres da mesma faixa etária. O mesmo levantamento afirma que a compra de espaço publicitário em programas culinários e realities do gênero movimentou R% 839 milhões no 1º semestre de 2017, alta de 17% em relação ao mesmo período de 2016 considerando TV aberta, paga e merchandising.