Vivo reposiciona comunicação adaptada aos tempos atuais

Sergio Damasceno Silva
17 de maio de 2017 - 9h18

Campanha que reposiciona comunicação começa com nova abordagem do produto de banda larga

Começa nesta quarta-feira, 17, a nova campanha de posicionamento da Vivo que representa uma evolução da última campanha institucional sob o tema “Viva tudo”, criada para comunicar a unificação com GVT, no ano passado. O vice-presidente de marketing e vendas da Vivo, Marcio Fabbris, lembra que, quando Vivo e GVT foram unificadas, a campanha comunicava a Vivo como operadora completa em todo o País, com conexão móvel e fixa. “Buscamos agora evoluir esse posicionamento em tom mais contemporâneo e mais humano. Isso apareceu de um estudo feito pela consultoria de tendências Box1824 e uma provocação interna: as pessoas, pelo ambiente macroeconômico do País, até gostavam do convite de ‘viver tudo’. Mas a ansiedade, pressão social, o excesso de individualidade que o mundo do smartphone traz… Como vou viver tudo se cada vez mais vivo comigo mesmo? Portanto, nessa nova fase, questionaremos isso, por meio do ‘viver menos do mesmo’”, explica Fabbris.

Essa primeira fase da campanha começa com o serviço de banda larga via fibra ótica, que inova na categoria por romper com o tom promocional das ações e usar uma linguagem mais emocional. O filme, feito pela Africa, estreia nesta quarta-feira, 17, na TV aberta. Com o filme, a Vivo faz uso de elementos como o storytelling e trilha marcante para dar o clima contemporâneo e emocional à campanha. A assinatura anterior, “Viva Tudo”, porém, não se extingue e continuará a coexistir com a atual fase.

Outra novidade nesse reposicionamento é que essa comunicação foi feita por meio de trabalho integrado de pesquisa as agências África, DPZ&T e Y&R, junto com a Box1824. “Convidamos as três agências, discutimos os diferentes conceitos e trabalharemos alinhados nesse mesmo conceito”, diz Fabbris. Normalmente, as famílias de produtos estão separadas por agência: a África cuida de banda larga, a DPZ&T de pós-pago e a Y&R de pré-pago. Essa divisão não foi extinta, mas o tom geral da comunicação de reposicionamento estará presente em todas as campanhas da operadora. Também está sendo feito um trabalho de remodelação, com a Ginga, para mudar a forma com que a Vivo se relaciona nas redes sociais.