VW quer menos complexidade das agências

23 de abril de 2018 - 16h19

Por E.J. Schultz, do Advertising Age

Jochen Sengpiehl, CMO global da Volkswagen, surpreendeu a muitos profissionais dos mercados automotivo e publicitário na semana passada, ao anunciar o lançamento de uma concorrência global para eleger novas agências de criação da Volkswagen. Dias depois, a Ford confirmou que faria o mesmo, colocando o WPP em risco de perder uma de suas contas mais antigas. Ou seja: duas das contas automotivas mais cobiçadas estão “à solta”.

A concorrência global da Volkswagen é um grande negócio por si só: com 7% de market share internacional, a empresa é a segunda maior marca de automóveis, atrás apenas da Toyota (que tem 9%), de segundo a IHS Markit. Apesar de ser menor nos Estados Unidos — com 1,9% do share –, o anunciante é uma grande força cultural na história de anúncios inovadores desde 1960, quando Doyle Dane Bernbach foi aplaudido por uma abordagem não tradicional e com falas clássicas como “Lemon” e “Think Small”.

Hoje, a Volkswagen é atendida pela agência Deutsch, da Interpublic, que provavelmente terá de se defender do Omnicom, responsável pela criação de grande parte da empresa na Europa e no Canadá por meio da DDB. Outras holdings com certeza vão entrar na disputa nos Estados Unidos e no resto do mundo.

A concorrência da Ford complica as coisas para o WPP. Se a companhia se prontificar a atender a Volkswagen, pode irritar a Ford. Ainda assim, também poderia proteger suas apostas para não perder a Ford. Outras holdings também teriam de lidar com conflitos em potencial. A Publicis, por exemplo, conquistou recentemente a conta da Mercedes-Benz em 40 mercados e abriu um grupo especializado para atendê-los, o Emil. Já em relação à Volkswagen, Sengpiehl diz não estar preocupado com conflitos. “Não podemos que alguém esteja trabalhando 100% exclusivamente conosco”, conta. “Temos firewalls muito rígidos e requisitos de procurement”.

Confira o que Sengpiehl busca na concorrência e como ele quer desenvolver o marketing da Volkswagen:

 

Quem está convidado a participar da concorrência?

Esta é uma concorrência global de holdings. Sengpiehl quer criar um único hub de agência em cinco regiões (América do Norte, Europa, Ásia, América do Sul e um apanhado que ele descreve como “outros mercados”). Ao ser questionado sobre quem a Volkswagen vai chamar, ele cita grandes holdings, como Omnicom, WPP, Publicis, Interpublic, Havas e Dentsu. Ele conta que a consultoria global Roland Berger está auxiliando no processo. Outras agências na mira são a Anomaly, da MDC Partners, e a Wieden & Kennedy.

Então só agências grandes podem participar?

Não necessariamente. Sengpiehl diz que ele não está restrito a escolher uma holding por região. Por exemplo, uma holding pode hipoteticamente controlar 70% do trabalho com outras agências cuidando do restante. Os 30%, segundo o executivo, seriam controlados pelos “heróis locais”, ou seja, é possível que a empresa esteja abrindo espaço para agências menores.

Mas o executivo espera que todos trabalhem juntos em um único hub, mesmo que sejam de agências concorrentes, dividindo tarefas relacionadas a criação, ao digital, a relações públicas, entre outros. A parte de mídia, gerenciada pela PHD Media Worldwide, do Omnicom, não foi incluída na concorrência.

“A ideia é agrupar todos os serviços criativos que temos de desenvolver e executar um trabalho excelente. E tudo o que você precisa fazer será realizado por esse hub”, diz Sengpiehl. Ele cita a agência We are Unlimited, do Omnicom, dedicada ao McDonald’s dos Estados Unidos, como um exemplo. O grupo trabalha com o Omnicom para a maior parte da conta, mas também conta com a colaboração da The Marketing Store e da T Brand Studio, agência do The New York Times.

É esse outro exemplo de uma empresa querendo reduzir as verbas destinadas às agências?

Definitivamente, esse parece ser um dos motivos. O executivo diz que a Volkswagen trabalha com muitas agências ao redor do mundo. Ele menciona a Procter & Gamble como um modelo. A P&G reduziu o número de agências em 60% desde 2015. “Acho que já estamos trabalhando com todas as agências do mundo”, brinca Sengpiehl. “Queremos reduzir a complexidade e queremos mais consistência”.

Por que agora?

A Volkswagem planeja uma volta triunfal desde os escândalos das emissões que começou em 2015. A marca driblou regulamentações ao instalar um software que fraudava os resultados de seus carros movidos a diesel em testes de emissão de poluentes. Isso estourou depois de a marca ter defendido suas credenciais ambientais durante anos.

Atualmente, a estratégia da montadora é investir no desenvolvimento de carros elétricos. “Amamos a Tesla. É uma marca ótima, mas nichada”, diz Sengpiehl. “Precisamos nos tornar um player global no mercado de carros elétricos. Isso requer um conjunto de habilidades mais sofisticado”.

O que isso significa para o marketing?

Sengpiehl quer mais conteúdo patrocinado nos canais da empresa, como o conteúdo educativo sobre veículos elétricos. Ele cita uma porção de barreiras de compra, como preços elevados, medo sobre o quão longe eles podem ir e a disponibilidade de estações para carregamento da bateria. “Tudo isso deve ser arrumado e nós vamos fazer isso”, afirma o executivo. Nos Estados Unidos, a montadora criou uma unidade separada denominada Electrify America, que promete pagar US$ 2 bilhões em infraestrutura e programas de educação sobre Veículos Zero Emissões (VZE) nos próximos dez anos. Semana passada, a unidade anunciou que vai instalar unidades de carregamento em mais de cem Walmarts em 34 estados até junho de 2019. Além disso, a Volkswagen também planeja em atualizar seu logo, que permanece o mesmo desde 2012.

Mas não foi o governo que forçou a empresa a fazer isso?

Sim, até certo ponto. Como parte do seu acordo após o escândalo das emissões, a companhia concordou em investir US$ 2 bilhões no Veículos Zero Emissões (VZE) em infraestrutura durante a próxima década, destinando US$ 800 milhões somente à Califórnia. 

E como está a Volkswagen?

Está bem. Globalmente, a marca Volkswagen informou que a entrega de carros aumentou 4,2% no ano passado. Nos Estados Unidos, as vendas cresceram 10% nos primeiros meses de 2018. Ainda assim, há uma pressão para que a Volkswagen se torne um player maior nos EUA. Começa do topo: Herbert Diess, nomeado CEO do Grupo Volkswagen no início de abril, colocou os Estados Unidos como prioridade, já que a companhia não tem lucro no país há 15 anos, de acordo com o Automotive News. O objetivo de Diess é aumentar o marketshare de 2 para 5%.

Quão realista é isso?

“Pode ser alcançável”, diz Matt DeLorenzo, editor-chefe da Kelly Blue Book. “Por que a Volkswagen não pode ser tão grande quanto a Subaru, se não maior?”. A Volkswagen vendeu 339 mil veículos nos Estados Unidos no ano passado e a Subaru vendeu 647 mil na América, segundo o Automotive News. Na América, a Volkswagen (incluindo marcas como Audi e Porsche), vendeu 625 mil veículos.

Lorenzo sugere que a estratégia para os carros elétricos seja mais um posicionamento corporativo em vez de uma estratégia para aumentar o marketing e as vendas. Ele comparou isso ao modo que a empresa reforçava suas credenciais ambientais comercializando “diesel limpo”, mesmo que a maioria dos carros vendidos nos Estados Unidos não fossem movidos a diesel. Antes do escândalo, a comercialização de carros a diesel representava 25% das vendas da marca nos Estados Unidos, de acordo com a Reuters.

DeLorenzo diz que os movimentos recentes da montadora para preencher o vazio com mais SUV vão ter um papel melhor do que os planos para os carros elétricos. “Se eles vão atingir os níveis que querem, têm de parecer mais como uma montadora tradicional do que uma dedicada somente a veículos elétricos”, opina.

Tradução: Thaís Monteiro