Volkswagen inicia concorrência global
Grupo deve criar setores continentais de holdings. Movimentação provavelmente não atingirá conta global de mídia, atualmente sob comando do Omnicom
*Por E. J. Schultz, do Ad Age
(Créditos: reprodução)
O Grupo Volkswagen lançou uma concorrência global para eleger novas agências de criação. A decisão se dá em meio ao esforço dos executivos da montadora de centralizar o controle de marketing da companhia e melhorar a imagem da VW após escândalo de emissões de gás de efeito estufa, em 2015.
A concorrência, que deve acontecer no âmbito das holdings, pode ameaçar o Interpublic Group, que mantém a conta da marca nos EUA. O IPG provavelmente disputará com o Omnicom, que detém o atendimento ao anunciante em mercados da Europa, com o selo DDB, e em mercados globais como o Brasil, sob a BBDO.
Sengpiehl: “No passado, gastamos demais em mídia paga, agora queremos mudar isso”
A publicação alemã Horizont publicou, nesta terça-feira, 17, que o CMO da VW, Jochen Sengpiehl, destacou, durante coletiva de imprensa em Berlim, que o ideal seria ter um modelo de agência mais centralizado e organizado por setores regionais.
Sengpiehl pretende consolidar a conta em grandes setores regionais, cobrindo Europa, China, América do Norte, América do Sul e o resto do mundo, publicou a Horizont. A conta global de mídia do grupo, que está com o Omnicom Group desde 2016, não deve entrar no bolo de concorrências.
Apesar disso, Sengpiehl está focando em quanto a VW está gastando em marketing, na expectativa de ganhar eficiência no processo. “No passado, gastamos demais em mídia paga, agora queremos mudar isso”, afirmou.
O Grupo Volkswagen, que inclui as marcas VW, Audi, Skoda e Porsche, é o sexto maior anunciante mundial. Em 2016, investiu US$6,74 bilhões, segundo o Datacenter do Ad Age. A marca Volkswagen é um player menor nos EUA do que é em alguns mercados globais; ainda assim, a montadora colocou US$421,6 milhões em pagamentos de mídia no país.
O relacionamento da DDB com a VW existe há décadas. Nos EUA, sua antecessora, Doyle Dane Bernbach, conquistou a conta em 1959, e seu escritório em Nova York realizou trabalhos premiados, com projetos importantes para a marca. Nos anos 1990, entretanto, a Volks passa a recorrer a outras agências nos EUA. O Omnicom deve realizar um projeto agressivo para conquistar o mercado norte-americano neste momento de concorrência.
Sengpiehl tem supervisionado o marketing da Volkswagen desde a metade de 2017, após ter atuado na Hyundai Europa. Ele já havia liderado o marketing da montadora alemã de 2006 a 2009.
*Tradução: Salvador Strano
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