EMS lidera ranking de maiores anunciantes do Brasil

Fernando Murad e Taís Farias
26 de maio de 2025 - 6h00

Paolla Oliveira em campanha de Dermacyd, marca da EMS (crédito: reprodução)

O ranking dos 300 maiores anunciantes do mercado brasileiro tem uma nova líder: a EMS Farmacêutica, pela primeira vez, aparece no topo da lista elaborada pela Kantar Ibope Media e publicada com exclusividade por Meio & Mensagem. Os dados levam em conta os investimentos dos anunciantes em compra de mídia em 2024 com desconto.

A empresa saltou da oitava para a primeira posição com aportes de R$ 1,4 bilhão, alta de 91% (veja abaixo as 20 primeiras posições do ranking). O Top 5 inclui, ainda, pela ordem, Unilever, Genomma, Amazon e Mercado Livre.

O avanço da EMS exemplifica o momento do mercado. A única mudança no Top 5 entre os setores econômicos que mais investem em compra de mídia no Brasil é a inversão de posições entre a indústria farmacêutica, que avançou 13% para R$ 5,1 bilhões e assumiu a quarta posição, ultrapassado o segmento de higiene pessoal e beleza, que se manteve estável e, agora, está na quinta colocação.

Comércio, com aportes de R$ 14,3 bilhões; financeiro e securitário, com R$ 7,9 bilhões; e serviços ao consumidor, com R$ 7,8 bilhões, foram os setores econômicos com maior investimento em compra de mídia no ano passado.

Mercado em crescimento

As farmacêuticas crescem acompanhando a busca das pessoas por bem-estar, investem na expansão de seus portfólios de marcas e produtos e se abrem para estratégias de comunicação mais criativas.

O mercado farmacêutico da América Latina pode crescer mais de 22% até 2027. A estimativa foi feita pelo relatório InFigures, da plataforma PharmaBoardroom, no ano passado, e posiciona a região acima da média global para o período, que é de 7,8%.

Os medicamentos de especialidades seriam os responsáveis por alavancar o crescimento da região. Por meio de laboratórios multinacionais, a América Latina teria recebido aporte de R$ 5,6 bilhões em pesquisa e desenvolvimento. Desse montante, 32% foram direcionados ao Brasil.

Quando o assunto é o mercado nacional, os resultados mais recentes são da sétima edição do Anuário Estatístico do Mercado Farmacêutico, publicado em outubro do ano passado. O documento, desenvolvido pela Secretaria Executiva da Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos (SCMED), revelou que o mercado farmacêutico brasileiro atingiu faturamento de R$ 142,4 bilhões em 2023, crescimento de 8,53% na comparação com o ano anterior. Ao todo, o relatório mapeou 5,7 bilhões de embalagens comercializadas por 223 empresas e divididos em 509 classes terapêuticas.

Comportamento do consumidor e publicidade

Alguns dos comportamentos do consumidor acelerados na pandemia se cristalizaram e mudaram as perspectivas e prioridades do setor. Entre as mudanças está o olhar para a saúde de forma mais integral, com foco não apenas no tratamento de doenças, mas na prevenção e qualidade de vida a longo prazo.

A adoção de plataformas digitais tanto para a compra de medicamentos quanto para a busca de serviços relacionados à saúde, além do avanço do universo de vitaminas e suplementos, são exemplos de transformação do mercado.

As abordagens das farmacêuticas para responder a essas mudanças e desafios, assim como manter a relevância, são variadas. Mas passam, centralmente, por transformar o seu papel na vida do consumidor. Tanto a investida em produtos de consumo livre quanto a necessidade de uma relação mais próxima do consumidor levaram as empresas a uma mudança no tom da comunicação, com uma abordagem mais próxima, educativa e empática.

Potencial de crescimento

Em 2026, está previsto o fim da patente da semaglutina, princípio ativo do Ozempic, da Novo Nordisk, medicamento para o tratamento de diabetes que tem sido muito utilizado para combater a obesidade – embora ainda não exista indicação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para este uso.

Com a quebra, a oferta dessa classe de medicamentos no mercado brasileiro tende a crescer nos próximos anos. A Cimed já declarou planos de lançar sua versão do medicamento. A Eli Lilly, por sua vez, lançou, neste mês, o Mounjaro no País.

A EMS, por sua vez, recebeu aval da Anvisa, no final do ano passado, para produzir dois medicamentos análogos ao GLP-1: Olire, voltado para obesidade, e Lirux, para diabetes. GLP-1 é um hormônio que ajuda a reduzir os níveis de açúcar no sangue e promover a sensação de saciedade.

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