Meio&Mensagem

Roseani Rocha
8 de janeiro de 2020 - 6h00

David Taylor: diferença entre o que as pessoas falam e o que fazem. (Crédito: Roseani Rocha)

Toda marca começa com um insight de consumidor. Ao menos toda marca da P&G, já que a frase veio do CEO da companhia, David Taylor, na manhã do primeiro dia oficial de programação da CES. Pelo segundo ano, a companhia participou do evento como um dos expositores, além de ser também uma das patrocinadoras, o que demonstra seu interesse nos temas inovação e tecnologia.

Já no painel que comandou, Taylor mostrou como a P&G trabalha para transformar atos rotineiros das pessoas em comportamentos de consumo relevantes. Basicamente, deixou claro que embora a companhia esteja aberta a inovações e mesmo a desenvolver tecnologias em parcerias – com grandes empresas, como uma Amazon, já que tem produtos conectados à Alexa, ou startups, por meio da P&G Ventures – a empresa não abre mão de fazer algo muito básico: analisar o comportamento do consumidor no dia a dia.

“Uma das formas de fazer isso ainda é indo à casa do consumidor, analisar como ele usa cada coisa. Observar as pessoas é crítico, porque o que elas dizem em geral é diferente do que fazem”, pontuou. Em seguida, o executivo ilustrou sua tese com o case de sucesso de Febreeze no mercado japonês. Embora os japoneses sejam mais sensíveis a odores do que outros povo, também não gostavam do odor que tecidos, como os de futons não lavados, poderiam exalar. Esse fato, explorado de forma adequada em campanhas publicitárias tornaram forte a adesão à marca de aromatizadores.

Taylor também não deixou de falar dos investimentos em tecnologia que a P&G vem fazendo no momento, como analisar fotografias de produtos tiradas pelos próprios consumidores para avaliar a execução no PDV, o uso de machine learning e algoritmos para ter uma publicidade mais precisa ou mesmo utilizar inteligência artificial para fazer recomendações personalizadas aos consumidores. Seja como em um produto como o Opté, da marca de tratamento facial Olay, que por meio de sensores lê as imperfeições da pele e aplica com precisão o produto, melhorando o aspecto geral da face seja com a tecnologia aplicada às novas gerações de escovas elétricas da Oral-B.

Sobre estas, convocou Steve Bishop, CEO da divisão Health Care para falar. A área de saúde é vista como uma das que mais podem ser beneficiadas por tecnologias como 5G e inteligência artificial. “Esta é uma área com grande oportunidade de ter um impacto positivo na vida pessoas”, afirmou Bishop.

Aparelhos conectados e baseados em IA: fonte primária de dados do consumidor e fonte de recomendações customizadas

Para valorizar a evolução dos produtos da P&G, antes, o executivo deu números que deram a dimensão do problema da má saúde bucal mesmo num país desenvolvido como os EUA, onde, segundo ele, 34 milhões de horas escolares são perdidas por conta desse tipo de problemas. Também no caso dos desenvolvimentos de produto da categoria oral care, as melhores soluções vieram a partir da observação dos atos dos consumidores e não do que eles dizem.

Laboratórios de pesquisa avaliam os hábitos de escovação das pessoas e concluíram que 70% acreditam escovar como o dentista recomenda e somente 20% fazem isso efetivamente – o que inclui atingir as áreas certas, com a pressão correta. Tendo os próprios produtos conectados como fontes de “first party data”, a companhia aplica esse conhecimento para o desenvolvimento de produtos e, depois, em recomendações personalizadas aos consumidores. E o faz em produtos como a Oral-B iO, que foi apresentada oficialmente na CES e deve chegar ao mercado ainda este ano. Com diferentes tamanhos de cerdas e munida de inteligência artificial e sensores de pressão, o aparelho ajuda o usuário a chegar a uma escovação correta nas 16 subzonas da boca. E os dado da escovação são armazenados pela escova e enviados a um app, que entrega o relatório de resultados ao cliente. Em vez de 45 segundos, o tempo escovação das pessoas que testaram a iO foi para uma média de dois minutos e cinquenta e cinco segundos. Além disso, 80% dos consumidores melhoraram sua saúde bucal e cobertura das áreas escovadas aumentou em 20 vezes.

A despeito de tudo isso, David Taylor, CEO global da P&G, avalia que “estamos apenas arranhando a superfície do que é possível fazer com a tecnologia”.