Primeira agência completa cem anos

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Primeira agência completa cem anos

Em 1914, o publicitário e jornalista João Castaldi fundava a Eclética, a primeira agência do Brasil


26 de novembro de 2014 - 11h12

Comemora-se em 2014 o centenário da primeira agência de publicidade profissional de que se tem notícia no Brasil. A Eclética foi fundada em 1914 em São Paulo pelo publicitário e jorna- lista João Castaldi, em sociedade com o empresário Jocelyn Benaton. No início, o trabalho era de agenciadora de anúncios em jornais impressos, especialmente O Estado de S. Paulo. “Uma das primeiras batalhas de Castaldi foi conseguir junto aos jornais o pagamento da comissão de 20% pela captação e veiculação dos anúncios publicitários”, conta o pesquisador de história da propaganda e professor do curso de publicidade do Mackenzie, Adolpho Queiroz. Outra preocupação dos pioneiros era a de fixar a marca da agência, que em uma das campanhas da época pede que os clientes reflitam antes de executar “seu plano de propaganda”. Veja imagem que ilustra esta página. 

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Na época, Castaldi também ocupava o cargo de diretor-gerente do jornal A Capital, fundado por ele em 1912, o que possibilitou à agência utilizar o material tipográfico do periódico para compor seus anúncios, aproveitando o maquinário também para apresentar aos clientes trabalhos coloridos. Foi assim que se viabilizou a criação do primeiro anúncio em cores da imprensa brasileira, publica- do na primeira página de O Estado de S. Paulo, na edição de 30 de maio de 1915. A peça apresentava o Cimento Aalborg, do anunciante Cássio Muniz & Cia., que chegara da Dinamarca, e representou uma quebra de paradigmas. Castaldi precisou vencer resistências, já que acreditava-se que um jornal sério não podia publicar anúncios em cores.

Quanto aos anunciantes, alguns dos primeiros trabalhos desenvolvidos pela equipe de A Eclética foram para Ford e Texaco, para quem a agência criou mapas que mostravam a localização dos postos de gasolina nas principais estradas brasileiras. Nos anos seguintes, o portfólio cresceu e abrigou marcas como Sabonete Lux, Guaraná Chapagne, Maizena Duryea, Kolinos, Palmolive, Parker Pen, Gillette, Aveia Quacker, Biscoitos Aymoré e sabonetes Eucalol.

Em 1918, ainda antes da chegada das agências norte-americanas, que desembarcaram no Brasil nas décadas de 1920 e 1930 acompanhando seus clientes em busca de novos mercados, A Eclética passou por uma reformulação societária. Benaton e Castaldi, que faleceu em 1974, aos 90 anos, deixaram o negócio e entraram Júlio Cosi e Eugênio Leuenroth, este último responsável por abrir a filial da agência no Rio de Janeiro.
Leuenroth e Cosi viajaram aos Estados Uni- dos para aprimorar conhecimentos técnicos. Transformaram o que mais se parecia com um “balcão de anúncios” em uma agência com clientes fixos. As decisões tomadas nas reuniões entre a agência e seus clientes eram registradas em atas.

Também passaram pela Eclética, os filhos de Leuenroth e Cosi: Cícero Leuenroth, morto no início da década de 1970, que após brigar com o pai fundou em 1933 a Stan- dard Propaganda, empresa que se transformaria na maior agência do País e daria origem ao que hoje é a Ogilvy; e Julio Cosi Jr., falecido em novembro do ano passado, que atuou especialmente na área de atendimento, passou pelas equipes da McCann, Almap, Standard e Editora Abril até fundar a Cosi, que posteriormente foi comprada pela Y&R. No início da década de 1960, A Eclética encerrou suas atividades. 

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