Pipo Calazans, CEO da TracyLocke Brasil (Crédito: Arthur Nobre)
A NewStyle, integrante do Grupo ABC e controlada pelo Omnicom, passa a operar sob o nome de TracyLocke, marca de shopper marketing da DDB. Uma das maiores atuantes no segmento, a agência possui escritórios na América do Norte, Europa, Ásia, Austrália e apoia-se nos conceitos do design thinking para desenvolver suas estratégias.
Pipo Calazans, CEO da NewStyle desde janeiro, se mantém no comando da TracyLocke Brasil com a premissa de capturar o timing do consumidor por meio de mensagens relevantes. Fundador da agência One Digital, o profissional diz enxergar uma expansão de oportunidades para o shopper marketing graças aos avanços de novas tecnologias e dados. Sua experiência no digital foi, aliás, crucial para que a NewStyle andasse mais próxima ao universo conectado. “É um momento muito empolgante para a área, pois o espectro de atuação é muito mais amplo. Dependendo da solução que precisamos entregar, podemos fazer um app, uma ação de PR, um evento, as possibilidades são inúmeras”, afirma. Um exemplo disso é a campanha criada pela NewStyle para a Schin, marca da Brasil Kirin. A agência descobriu que, no Nordeste, São João estava perdendo seu caráter tradicional. Então, em vez de a cerveja patrocinar festas cuja essência fugia do festejo junino, concentrou esforços nos eventos que remetiam à tradição. E uma das figuras centrais da comunicação foi Luiz Gonzaga. O rei do baião estampou as latas de Schin e até cantou com Ivete Sangalo por meio de um holograma. “Normalmente, o time criativo sentaria para criar uma promoção. Mas enviamos uma pessoa para frequentar alguns bares nordestinos e entender o comportamento das pessoas. É preciso ir até o local para entender a tensão. E a partir dessa pesquisa a campo conseguimos nosso insight, que foi muito além de uma simples promoção”, conta.
Segundo Hugh Boyle, CEO global da TracyLocke, a agência possui diretrizes culturais e de negócio similares às da NewStyle. O fato, somado ao bom desempenho da agência nacional, foi fundamental para a decisão de trazer a marca ao País. “Foi muito fácil trazer a marca para o Brasil, pois nossas equipes são bastante parecidas. Mas é algo que somente deu certo pela força da NewStyle”, diz. O executivo ressalta o ganho de força do shopper marketing nos EUA e no Reino Unido em um período pós-recessão e que, portanto, tem o potencial de atender a muitas necessidades dos clientes brasileiros em um contexto econômico incerto. Além do fator econômico, Boyle destaca a proliferação de novas tecnologias voltadas ao consumo e a demografia, permeada por millennials que combinam a experiência de compra no mundo físico e online. “É uma jornada de compra cada vez mais complexa, que envolve social, e-commerce, loja física. É diversa”, analisa.
Para mapear as nuances dos hábitos desses novos consumidores, a agência possui, em Dallas, Londres e Índia, o que chama de “laboratório de empatia”. Nesses ambientes monitorados por web cams, um grupo de até 20 pessoas discutem sobre um tema que as interessam. Outra ferramenta é o “In Their Shoes”, um app que fica no dispositivo de um comprador por 48 horas. Dentro desse período, ele conversa com a equipe da agência quando faz compras. Essas duas soluções permitem que a obtenção de “small data”, o que segundo Boyle permite insights mais certeiros quando combinados à big data. Dentre os maiores clientes da TracyLocke constam PepsiCo, Pizza Hut, Heineken, Audi e Pfizer.
Mudanças
O lançamento da TracyLocke ocorre três meses após a chegada da Track, grife da DDB especializada em CRM, que absorveu a Rocker Heads, e seis meses depois da vinda da Tribal, também da DDB, consolidada por meio da fusão entre LDC e Salve, dando origem à Salve Tribal Worldwide.
