Comunicação

Bárbara Sacchitiello
13 de agosto de 2018 - 8h25

Por anos exibindo madeixas lisas como modelo de beleza, a publicidade começa a apresentar uma mudança de conceitos. A sexta edição da pesquisa Todxs – Uma Análise da Representatividade na Publicidade Brasileira, elaborado periodicamente pela agência Heads, traz um dado que indica uma tentativa, por parte das agências e anunciantes, de representar os consumidores de forma mais próxima da realidade.

Durante uma semana de fevereiro de 2018, a Heads analisou 1822 inserções televisivas para avaliar a diversidade de gêneros, etnias e linguagem naquelas peças publicitárias e um elemento visual chamou a atenção. Entre as personagens apresentadas nos filmes publicitários, as pessoas com cabelos ondulados já são maioria (53%). Os cabelos lisos, que por muito tempo foram predominantes na propaganda televisiva, apareceram em apenas 26% dos personagens de comerciais. Os cabelos cacheados tiveram 10% de participação enquanto os crespos, 2%.

É possível ver a mudança do tipo de cabelo apresentado em comerciais ao analisar as edições anteriores da pesquisa da Heads. A terceira onda do estudo, divulgada no final de 2016, mostrava que, naquela época, 62% dos personagens que apareciam em comerciais tinham fios lisos. Os cabelos ondulados estavam restritos a 5% das pessoas que apareciam na propaganda. O percentual de personagens de cabelos cacheados, no entanto, era o mesmo há dois anos do que agora: 10%. Ao final de 2016, personagens de cabelo crespo correspondiam apenas a 1% dos protagonistas de comercias.

Embora ainda não seja condizente com a realidade capilar da maioria da população brasileira, a mudança na forma como os cabelos são representados na propaganda caracteriza uma evolução, na opinião de Isabel Aquino, diretora de planejamento da Heads e responsável pela pesquisa. De acordo com a profissional, a maior presença de fios naturais na publicidade nada mais é do que um reflexo do movimento que vem acontecendo na sociedade. “Todo esse movimento em torno da transição capilar e valorização do cabelo natural não é moda, mas uma conscientização que veio para ficar. O processo de assumir os cabelos da forma como são e de ter liberdade para usá-los dessa forma é algo afirmativo e positivo, sobretudo para as crianças, que por muito tempo sofreram bullying e sentiram-se envergonhadas do próprio cabelo. É uma transformação muito importante para a sociedade”, afirma Isabel.

 

Mais diversidade
Outro ponto da pesquisa também apontou uma presença maior de personagens negros em comerciais de TV. Segundo o estudo, a quantidade de homens negros protagonistas de comerciais aumentou 57% em relação a etapa anterior do estudo, feito há seis meses. Em relação às mulheres, também houve melhora. Em 2015, quando a primeira edição da pesquisa, foi feita, apenas 3% das protagonistas das campanhas publicitárias eram negras. Atualmente, esse número subiu para 16%.

A posição que as pessoas negras ocupam em comerciais mostra, entretanto, que a indústria ainda tem um longo caminho a percorrer. Quando retratados como coadjuvantes – ou seja, com participações secundárias em comerciais – os negros ocupam um espaço bem maior na propaganda do que como protagonistas. Enquanto 11% dos homens de destaque nos filmes publicitários são negros, quando se olha especificamente para os coadjuvantes, 59% são negros. Entre todas as mulheres que aparecem nos comerciais em uma posição secundária (não-protagonista), 46% são negras.

Sob a análise da Heads, os dados indicam uma movimentação por parte de agências e anunciantes, mas não são motivos para comemoração. “Ainda não dá para celebrar uma representatividade real quando sabemos que, pelas informações do IBGE, 55% da população brasileira se declara preta ou parda. Embora tenha aumentado, a presença de personagens negros na propaganda ainda é pequena dentro do contexto geral e deixar uma raça invisível é um tipo de violência”, critica.