Propaganda no Catar: menos loucura e mais dinheiro

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Propaganda no Catar: menos loucura e mais dinheiro

Diretor de arte da J. Walter Thompson no país, Fabio Caveira explica como é trabalhar na nação mais rica do mundo

Renato Rogenski
31 de janeiro de 2019 - 6h47

Fabio Caveira: “Os clientes têm um budget fechado para determinado ano e dificilmente você emplaca aquela peça ‘esperta’ de oportunidade”

Não é preciso conhecer muito sobre o mercado de comunicação para saber que a propaganda nacional está entre as mais criativas do mundo. Não por acaso, nos últimos anos o Brasil tem exportado diversos talentos para outras regiões. E se o intercâmbio de ideias, culturas e estilo é essencial para segmento que tem a criatividade como seu suprassumo, a pergunta que fica no ar é: o que podemos aprender com os outros países?

Para tentar responder a este questionamento, estreia nesta semana a série “Publicidade brasileira tipo exportação”. A ideia é entrevistar publicitários brasileiros que atuam em outros mercados e, com isso, ampliar as referências e informações sobre o exercício da propaganda ao redor do mundo.

O primeiro personagem do especial tem 50 anos – mais da metade deles trabalhando com publicidade. Hoje na J. Walter Thompson do Catar, o diretor de arte sênior Fabio Caveira atuou em agências de todos os tipos, tamanhos e locais. Saiu do Brasil pela primeira vez para trabalhar em Portugal no ano de 2010. Depois passou por Polônia, Catar, Romênia, Jordânia e, novamente, Catar. Na entrevista abaixo, ele revela algumas das principais curiosidades, similaridades e diferenças da propaganda praticada no país árabe — a nação mais rica do mundo com um PIB per capita de US$ 133,25, de acordo com dados do Fundo Monetário Internacional (FMI).

Meio & Mensagem — Como é o mercado publicitário por aí?
Fabio Caveira — Bem, eu estou no Catar desde outubro de 2017, mas a primeira vez que pisei por aqui foi em 2014. Na ocasião, fiquei perto de seis meses mas não me adaptei e fui trabalhar na Romênia e depois na Jordânia, onde fiquei por quase dois anos e meio. Posso dizer que de 2014 para 2019 o país mudou bastante, e tudo se agigantou por conta da Copa de 2022 e do Catar National Vision 2030, um plano governamental que procura uma via de desenvolvimento sustentável para o país.
O mercado publicitário do Catar é relativamente novo, já que o país só ficou independente a partir de 1971. Isso se aplica também aos Emirados Árabes Unidos, sendo Dubai o grande hub da região e onde praticamente tudo acontece. O Catar tem avançado bastante, mas ainda tem muito para avançar até chegar ao nível de Dubai, por exemplo.
Do ponto de vista financeiro é bem interessante. A região paga bem e tem zero de impostos. Os salários são maiores que no Brasil e também na Europa.

Como é o investimento em propaganda no Catar?
Os maiores clientes daqui são o banco QNB e a Ooredoo, que é uma operadora de telefonia local, além da Vodafone, que é gringa. As telefonias, assim como no Brasil, anunciam direto. Aqui tem muito print e social media sem parar. Mas, sinceramente, ainda não há um grande histórico de cases. Eu estou aqui “desbravando” o mercado. Cedo ou tarde, aqui vai virar um novo Dubai. Mas, criativamente falando, ainda é um terreno bem árido.

Abaixo uma campanha para o QNB. A criação é da J. Walter Thompson:

Quais são as maiores diferenças na comparação com o mercado brasileiro?
As diferenças são muitas, passando pela cultura e religião do país, e até pela maturidade do mercado que tem tentado se adaptar a um formato de negócio que ainda não se decidiu qual vai ser e nem para onde quer ir. Conheci alguns brasileiros aqui, em 2014, mas todos, que eu saiba, se transferiram para Dubai ou Europa. A maioria não se adaptou também, pois nessa época, além da publicidade ser mais fechada e cheia de polices, o país também era bem fechado e cercado de restrições. As agências aqui não são grandes como as brasileiras. A J. Walter Thompson é, junto com a Ogilvy, a maior estrutura daqui e nenhuma das duas chega a ter muito mais de 50 pessoas. São estruturas bem enxutas.

Como funciona a mídia por aí?
Com operações que funcionam independentes das agências e negociam direto com os clientes. As agências se remuneram por fee.

E como são as agências e os publicitários?
Publicitário aqui é uma profissão como outra qualquer, cumpre horário de 9h às 17h ou 18h, podendo sair mais tarde muito de vez em quando. O pessoal só fica ralando se for extremamente necessário. Não existe a loucura do mercado brasileiro e é uma coisa que até hoje eu ainda estranho, pois gosto da adrenalina do nosso mercado. Não existe a questão de ser proativo. Os clientes têm um budget fechado para determinado ano e dificilmente você emplaca aquela peça esperta de oportunidade. Uma coisa que posso dizer, e que é patente, é que nenhum criativo ou pessoa da agência tem a paixão e entrega que nós brasileiros temos. Somos considerados chatos muitas vezes. Aqui, o médio pode-se dizer que basta, e isso é bem ruim na minha opinião. Quem vai exigir de você vai ser você mesmo, então é fácil se acomodar. A culpa é da agência, do cliente ou é do mercado mesmo ou tudo junto? Não sei, mas está ocorrendo não só aqui, mas em muitos outros lugares. Quem disser que não está, está se enganando.

Há algo que se pareça com o mercado brasileiro?
A picuinha entre criação e atendimento, se bem que bem menos, e prazos bem curtos algumas vezes. Outra coisa em comum aqui é o digital, se bem que é focado basicamente em social media.

Como eles enxergam a propaganda e os publicitários brasileiros?
Aqui no Catar, quase todo mundo é expatriado. O país tem só 2,8 milhões de pessoas e 300 mil cataris. O que eu quero dizer com isso? Que as agências têm uma diversidade grande, gente de diversos países, sendo muitos libaneses, mas tem bastante gringo sentado do seu lado. Aqui tem inglês, russo, português, peruano, argentino, malaio, filipino, indiano, suíço e por aí vai. Muitas das peças que se têm de referência são de brasileiros. Podem não saber de quem é ou de onde vem, mas conhecem as peças. Hoje em dia, todo mundo tem acesso a tudo online, ficou fácil.

Quais são as maiores curiosidades do mercado?
Mesmo tendo 99% do público sendo de expatriados, determinados clientes insistem em só usar cataris em sua comunicação, ignorando esse fato. É bem comum e às vezes cansativo. As vestimentas árabes para homens não são todas iguais, apesar de parecerem ser em um primeiro momento. A dos cataris é diferente da usada pelos emiratis, que por sua vez é diferente dos sauditas e por aí vai. São todas brancas, mas se diferenciam em detalhes no punho, na gola, no vinco, uso de relógio, caneta no bolso e a maneira como amarram o “lenço” na cabeça… E se você errar qualquer um deles já é motivo de reunião entre agência e cliente. A questão étnica é mais complexa do que se imagina.
Mas a coisa mais inacreditável que eu já vi e ouvi foi determinado shopping ter um problema no fluxo de visitantes, visto que tinha sido inaugurado outro shopping maior que ele (acontece toda hora também). Depois de diversas soluções apresentadas ao cliente, cujo dono é uma construtora, optou-se por criar uma pequena cidade (cidade mesmo) ao redor desse tal shopping… E gerar público a partir daí.
Outra coisa complexa é desenvolver peças bilíngues. Quase todas elas têm as mesmas frases em inglês e árabe. Não há layout que resista.

De que maneira a cultura do país se reflete na propaganda?
A religião e certos aspectos culturais derrubam muitas peças e existe um ministério que julga a pertinência de algumas… E daí sua campanha pode ser reprovada.

Como é trabalhar no Catar?
Apesar das dificuldades, acredito ser uma oportunidade incrível. Eu encaro assim, nada do que eu vejo e me pedem é realmente novo. Estamos falando de pessoas, certo? Tenho é que reaprender a solucionar os problemas de sempre mas dando algumas voltas maiores, não piores, mas diferentes. Outra coisa é que você acaba desenferrujando o cérebro, querendo ou não. E só de estar em contato com pessoas de diferentes backgrounds e culturas diversas já te obriga a ver o mundo de maneira mais aberta. Você acaba com certos estereótipos e certamente nunca mais vai ser o mesmo.
Hoje posso dizer que vejo o país e o mercado daqui tomarem forma e também faço parte disso. E é desafiador estar inserido nesse processo.

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