Steve Hayden lembra encontro com Jobs

Meio & Mensagem
6 de outubro de 2011 - 10h00

Em 1979, Jay Chiat me transferiu de Los Angeles para Nova York para abrir o primeiro escritório da Chiat/Day numa grande metrópole. Alguns meses depois, Jay firmou uma parceria com Regis McKenna para adquirir a unidade de publicidade de sua empresa com foco principalmente em relações Públicas no Vale do Silício, trazendo, assim, a conta dos Computadores Apple para Chiat/Day, em San Francisco.

A afinidade entre Jay e Steve Jobs foi instantânea. Mesmo com uma diferença de idade de 25 anos, eles compartilhavam personalidades similares. Eles eram perfeccionistas e estavam sempre insatisfeitos, o que poderia parecer agressivo para sua equipe de trabalho, mas acabou por resultar num trabalho brilhante.

Desde que eu cheguei em Chiat/Day, vindo de uma série de trabalhos junto à pequenas agências de Los Angeles, tive pouca experiência no setor de tecnologia. Na verdade, a primeira marca do setor para o qual trabalhei foi para os microcomputadores Altair. Para sua campanha de lançamento, sugeri que usássemos uma maçã como símbolo de conhecimento e mostrar o quanto versátil um computador pode ser.

Esqueci o nome do cliente, mas ele disse “Em primeiro lugar, eu quero foco em negócios. Segundo, esta pequena empresa surgiu no Homebrew Computer Club, em San Jose, na semana passada, chamando-se Apple Computer. Eles provavelmente estarão fora do mercado em seis semanas e nós devemos ficar longe das maçãs em nossos anúncios" .

Jay me pediu para desenvolver um trabalho consistente com a Apple em New York. Eu não poderia expor a autoria das criações. Trabalhei numa série de anúncios com Hy Yablonka em São Francisco, enquanto Jay saiu à procura de um redator que fosse aceito por Steve Jobs. Basicamente, tendo acabado de me mudar para New York, ele não queria pagar para me mandar de volta para West Coast. Depois de seis meses, tínhamos diversos anúncios produzidos. Escrevi até uma campanha de tevê com Dick Cavett, uma celebridade que havia sido contratada por Regis McKenna. Steve gostou do texto e Jay começou a encontrar dificuldade para me substituir.

Finalmente, ele cedeu. Steve estava a caminho de New York para um evento da área de computadores e Jay decidiu me tirar do anonimato. Creio que o evento aconteceu no New York Hilton, com uma estrutura amadora, típica de uma indústria ainda vivendo a sua infância.

"Jay disse que você é esperto. Se você é mesmo tão esperto, por quê fuma ?”. Essa foi a primeira frase que Steve Jobs direcionou a mim ao ver um pacote de Marlboro em meu bolso. Eu respondi: “Há algo sobre computação que me faz lembrar de Bach”. Logo em seguida, um curto circuito provocou um incêndio e o local logo foi tomado por fogo e fumaça. À noite, Jay e eu encontramos Steve e Regis jantando no restaurante Four Seasons. Regis foi quase paternal com Steve, explicando a diferença entre secretárias e prostitutas e onde ele deveria fazer compras quando voltasse para São Francisco

Jay estava muito empolgado com o potencial daquela conta. Em seu primeiro ano, eles gastaram US$ 10 milhões em comissões. No segundo ano, foram US$ 40 milhões. E agora Steve estava falando em gastar cerca de US$ 100 milhões, uma sifra astronômica, que faria a Apple a maior conta da agência. Jay já havia trabalhado arduamente pelo últimos 25 anos para transformar a Chiat/Day numa agência com atuação nacional e parecia que agora esse objetivo finalmente seria alcançado.

Eu me lembro de Jobs virando-se para ele e dizendo: “Você sabe, a Apple Computer não nasceu do dia para a noite. Levou três anos". Trabalhar com Steve foi o maior desafio da minha vida. Ele aprendeu sozinho sobre design, moda, estilo, cultura e, claro, tecnologia. Ele poderia ser notoriamente temperamental. Como Bill Kelley, um amigo que trabalhou com a Apple na Regis McKenna, disse: "Se você fosse cem vezes mais inteligente do que qualquer pessoa com a qual você nunca tivesse conversado, você também ficaria irritado”.

Levando em consideração o perfeccionismo de Jay e Steve, é muito gratificante lembrar que tivemos todos os trabalhos aprovados. Uma noite antes de apresentar "1984," Jay mostrou-se insatisfeito com o que tínhamos apresentado. Lembro-me que estávamos reunidos no segundo andar de um hotel próximo do campus da Apple e Jay estava rasgando a sala, os anúncios, as cortinas, tudo. Quando ele ficava assim, só Lee Clow poderia acalmá-lo. Ele levou Jay para uma varanda, enquanto nós, os criativos, ficamos encolhidos na sala. Colocou a mão nos ombros de Jay e disse que tudo daria certo. E daria mesmo. Conseguimos aprovar tudo o que mostramos.

Depois de ver a primeira peça de "1984," Steve disse: "Esse spot criará um vácuo de informação que nós preencheremos. Quero uma inserção, em 20 páginas, que diga tudo que as pessoas precisam saber sobre o Macintosh”. Um dos produtores da Apple, acho que foi Steve Scheier, disse que não teríamos tempo de preparar o material em função do tempo, impressão, fechamentos, etc. Steve pouco se importou. "Apenas faça”, ordenou ele. Tenho certeza que Steve disse isso antes do uso da frase pela Nike.

Alguns anos mais tarde, quando Steve retornou à Apple, eu estava trabalhando para a IBM na Ogilvy. IBM tinha acabado de lançar um modelo muito atraente de computador, do tipo “tudo em um”, chamado Aptiva. Estávamos muito orgulhosos. Encontrei Steve num evento e corri para perguntar o que ele havia achado da novidade. Ele disse: “Bom, acho que está OK, do lado de fora, segue o formato comum. Mas o que realmente me incomoda é que é feio por dentro. Você já olhou a placa-mãe ? É uma bagunça”.

Beleza não pode ser superficial. Ela deve estar por toda a parte, mesmo onde ninguém jamais irá vê-la. Steve pode estar deixando o seu dia de trabalho na Apple, mas seu espírito nunca vai sair do edifício. Vamos vê-lo em cada novo produto da Apple por pelo menos mais uma geração inteira.

Sobre o autor
Steve Hayden foi redator da famosa campanha “1984” da Apple e hoje é vice chairman da Ogilvy & Mather Worldwide.

Do Advertising Age