Marcas precisam ser makers, diz Interbrand

Isabella Lessa
8 de dezembro de 2017 - 8h00

Na semana passada, a Interbrand divulgou o ranking anual das 25 Marcas Brasileiras Mais Valiosas, que foi encabeçado por Itaú, Bradesco, Skol, Brahma e Banco do Brasil, pela ordem. Mas as marcas citadas na lista não foram as únicas a aumentar o valor e a presença na percepção dos consumidores: existem marcas de menor porte que têm preenchido lacunas deixadas pelas marcas já estabelecidas e até pelo governo por meio de suas ações.

Para comprovar isso, a consultoria lançou também o estudo “Espaços de Mudança: Quem são as marcas que mudam o Brasil pra melhor?”, que explorou o perfil das marcas que conseguiram atuar de maneira transformadora no cotidiano dos consumidores e em certas áreas da sociedade. De acordo com a pesquisa, essas empresas têm cinco pontos comuns: espírito para desafiar o status quo, focadas no negócio, vontade de gerar valor compartilhado, branding na essência e sangue brasileiro (provocam a mudança no mercado nacional).

As marcas que estão ocupando espaços de mudança estão desafiando as marcas estabelecidas ao mesmo tempo em que aprendem com elas, observa Daniela Bianchi, managing director da Interbrand Brasil. “É uma interdependência interessante. São marcas que já nascem com um DNA transformador. Para elas, transformar a sociedade faz parte do negócio”, afirma. Segundo a profissional, as marcas que estão ocupando esses espaços de mudança são capazes de otimizar processos e integrar dados, redes e relações.

Um dos exemplos na área de saúde é a Dr. Consulta, única marca nacional, aliás, a entrar para o “Interbrand Breakthrough Brands”. De acordo com o estudo, a empresa conseguiu estabelecer preços e locais de atendimento mais acessíveis graças a um modelo sustentável baseado na tecnologia da gestão de seus públicos e no volume de pacientes para oferecer atendimento de qualidade a um custo baixo.

 Outro fator intrínseco a essas marcas é a capacidade de diferenciação dentro da categoria em que atuam, o que ajuda a atrair novos públicos e a criar identificação com eles. Outro dos nove setores avaliados pela Interbrand, a educação é um tema delicado para o Brasil, que ocupa as piores posições em rankings mundiais de educação. Atentas a essa realidade, marcas como a Descomplica fazem uso da tecnologia para viabilizar o acesso a estudantes que talvez não tenham acesso ao ensino de qualidade para poderem se preparar para processos seletivos como o Enem e o vestibular. “O que une todos esses fatores que movimentam os Espaços de Mudança no Brasil é o olhar para as pessoas. É entender o que, como, onde, quando e por quê por trás de consumidores e comunidades – para a partir daí propor uma visão mais otimizada, conectada e engajada do jeito de fazer negócios”, afirma Daniela.

Para ela, o que falta para outras marcas sigam o mesmo caminho de transformação é conseguir levar ideias e crenças do papel para o dia a dia. “O desafio para as marcas que ainda buscam ocupar os espaços de mudança nos principais setores da economia do Brasil, hoje, precisa ir além de ter um propósito bem definido. É essencial ter princípios de experiência de direcionem e levem esse propósito para a rua, para a vida das pessoas”, explica.

Marcas como a Lab Fantasma, por exemplo, tiveram a capacidade de ficar próximas às ruas ao atrelar seu propósito ao negócio: fomentar a cena independente de hip hop na música, no audiovisual e na moda. “O caminho para chegar ao coração do consumidor moderno passa por fazer a diferença verdadeiramente no dia a dia desse consumidor e de sua comunidade. Resumindo: acreditar que gerar impacto social e fazer negócio andam juntos é o ponto de partida para que mudanças aconteçam”, sintetiza Daniela.

Além de educação, saúde e cultura, a pesquisa da Interbrand esmiuçou as atividades de marcas dos setores de mobilidade, informação, financeiro, alimentação, meio ambiente e habitação. O material pode ser acessado aqui.