A definição de hackvertising, segundo o Burger King

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A definição de hackvertising, segundo o Burger King

Ariel Grunkraut, diretor de marketing da BK Brasil, faz um balanço do reposicionamento da marca e fala sobre irreverência na comunicação

Luiz Gustavo Pacete
6 de setembro de 2018 - 7h14

Na semana passada, em um vídeo postado no Facebook, o Burger King brincou com pesquisa publicada no início de agosto pelo instituto Ipsos. Um dos recortes do levantamento mostra que a rede tem 35% da preferência do consumidor brasileiro ante 31% do concorrente McDonald´s.

Apesar da polêmica em torno do resultado da pesquisa – segundo a própria Ipsos se trata de um empate técnico em função da margem de erro – o Burger King entende o resultado como uma vitória e um marco de seu projeto de expansão e construção de marca no Brasil que começou em 2011 quando o fundo 3G Capital passou a ser dono da rede e criou a BK Brasil.

Desde a criação da BK Brasil, Ariel Grunkraut, ex-Ambev, comanda a área de marketing e vendas da rede. Em entrevista ao Meio & Mensagem, Grunkraut faz um balanço da marca no Brasil e fala sobre o conceito de hackvertising que vem sendo utilizado pelo Burger King em todo o mundo para potencializar o alcance dos investimentos em comunicação.

 

Ariel Grunkraut: “O Burger King era um ícone americano, mas passava por um momento de inconsistência em sua comunicação” (Crédito: Divulgação)

“Atualmente, não temos o mesmo dinheiro que os concorrentes. Logo, é preciso encontrar maneiras de ser mais eficiente”, afirma Ariel. Juntamente com a comemoração sobre a preferência do consumidor, o executivo vê como uma nova fase do BK Brasil a inauguração, em novembro, da rede Popeyes. Na semana passada, como Meio & Mensagem adiantou, a rede americana de frango frito, comprada pelo 3G no ano passado, anunciou as agências Fbiz, Bullet e Pros para o Brasil.

“Atualmente, não temos o mesmo dinheiro que os concorrentes. Logo, é preciso encontrar maneiras de ser mais eficiente”

Meio & Mensagem – Qual era o contexto da marca Burger King quando o 3G a assumiu?
Ariel Grunkraut – O Burger King era um ícone americano, mas passava por um momento de inconsistência em sua comunicação. Em toda sua história, o Burger King havia sido comprometido com a criatividade. Quando o 3G comprou a rede, e no começo de 2011 anunciou a joint-venture no Brasil, montamos uma equipe de doze pessoas. O CEO, seis diretores, financeiro, jurídico e outras áreas. Essa era a base do Burger King no Brasil. A marca estava desde 2004 aqui, mas só tinha 70 lojas. Tinham franqueados em São Paulo, Rio e Nordeste, mas não havia um projeto. Quando iniciamos esse novo plano para o Brasil, identificamos via pesquisa que o McDonald´s tinha 60% de preferência do consumidor ante 5% do BK na época. E o objetivo, desde então, era tornar-se a marca de fast-food preferida e mais rentável do Brasil.

M&M- Qual era projeção de crescimento em lojas naquele momento?
Grunkraut – Quando fizemos a primeira projeção, pretendíamos chegar, em até seis anos, a mil pontos de vendas. Esse é o número que alcançamos em 2018, contando 725 lojas mais os quiosques. Acreditamos que existe potencial de dobrar de tamanho nos próximos anos no Brasil. Estamos em uma média de cem lojas por ano e é possível manter esse ritmo.

M&M- Quais elementos contribuíram para essa trajetória de crescimento no Brasil?
Grunkraut – Mesmo com todas essas inconsistências que mencionei, a qualidade sempre segurou a marca. Na ocasião, o fato de ser grelhado era um diferencial para Burger King enquanto os concorrentes fritavam o hambúrguer. Quando veio a crise no Brasil, fomos entender a vantagem de ser global. A empresa acabava de passar por uma crise lá fora, em 2008, e havia aprendido algumas coisas. Um desses insights nos ajudou no Brasil. Você tinha o movimento de um consumidor que estava no casual dining migrando para o fast-food em função da economia e, foi neste momento, que entendemos a importância das promoções e da dinâmica de cupons.

 

Burning Stores, uma das ações mais premiadas de Burger King (Crédito: Reprodução)

M&M- Como foi o reposicionamento da marca no mercado brasileiro?
Grunkraut –A definição de estratégia de marca que fizemos lá atrás identificou uma forte penetração do Burger King no Brasil entre o público jovem. Diferentemente dos Estados Unidos em que a rede estava atrelada a um público mais velho. Embora todas as faixas consumam Burger King no Brasil, a maior frequência e penetração vem do público de 18 a 35 anos e, com base nisso, colocamos nossa fortaleza nessa comunicação jovem. Além disso, tinha um contexto em que havia uma marca no Brasil há quarenta anos com foco em família e crianças. E essa constatação foi importante por que conseguimos trabalhar essa conexão com o jovem que envolve ousadia, brincadeira e autenticidade.

OK Google, comercial em que a marca ativa o assistente de voz de várias casas americanas (Crédito: Reprodução)

M&M- Como foi estruturar essa comunicação com o público jovem?
Grunkraut – Tínhamos um marco naquele momento que era o crescimento das redes sociais como Facebook e Instagram. Um movimento em que as pessoas buscavam ser elas mesmas. Mais autênticas nas redes sociais. E ali tinha uma oportunidade de posicionamento. A primeira campanha de 2011 já trazia toda essa ousadia com o Anderson Silva e que repercutiu e nos mostrou que havia um caminho muito importante a ser tomado. A parceria com a agência David que praticamente surgiu atendendo ao Burger King também foi fundamental neste processo.

“Acreditamos nos dados como um meio para a criatividade e como forma de melhorar a experiência do consumidor”

M&M- Quais os riscos e expectativas quando se tem uma marca ousada como Burger King?
Grunkraut – O consumidor passa a ter uma expectativa mais elevada da marca. De uma marca que sempre pode surpreender e está atualizada e conectada. E é neste contexto que a gente gosta de falar do conceito de hackvertising. Em Cannes, falamos muito sobre isso. Atualmente, não temos o mesmo dinheiro que os concorrentes. Logo, é preciso encontrar maneiras de ser mais eficiente. Como fazer com que minha marca seja falada, entre na cultura popular, na conversa de bar. E claro que isso envolve tecnologia. Naturalmente, existem riscos. A gente morre de medo, mas vai lá e faz.

M&M- Hackvertising para vocês é o misto de ousadia, criatividade e tecnologia?
Grunkraut – No caso da tecnologia, ela me permite monitorar com cada vez mais precisão o consumidor. Somos neuróticos por dados. Acreditamos nos dados como um meio para a criatividade e como forma de melhorar a experiência do consumidor. E essa questão da zoeira, não é só com concorrente, é com a gente mesmo. Naturalmente, o sarrafo sobe e o desafio é cada vez maior para o time e a agência de como subir essa barra. Mas acaba dando certo. Na páscoa, por exemplo, tivemos o case do Whooper de páscoa que virou case internacional.

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