Conteúdo patrocinado negativo gera polêmica

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Conteúdo patrocinado negativo gera polêmica

Com patrocínio da Mondelez, post em série especial do Guardian repercute por criticar Nestlé


2 de fevereiro de 2016 - 4h02

Por E.J. Schults, do Advertising Age

Uma reportagem negativa sobre a Nestlé foi publicada hoje, pelo The Guardian, e foi parcialmente financiada por um dos concorrentes da gigante: a Mondelez. A situação mostra como conteúdo patrocinado pode colocar os marqueteiros em situações potencialmente delicadas.

O título do texto é “Nestlé admite escravidão na Tailândia enquanto enfrenta processo contra trabalho infantil na Costa do Marfim”. Logo abaixo está uma observação de que o post é “Patrocinado pela Mondelez International”. A empresa, que possui a Oreo e a Cadbury entre suas marcas, também têm diversos banners ao longo da reportagem, destacando seus projetos de sustentabilidade “O chamado pelo bem-estar”.

Apesar de a sobreposição do nome da Mondelez próximo ao título fazer parecer que a empresa participou de uma reportagem negativa sobre um concorrente, o anunciante diz que não é bem assim. “Como em qualquer publicação, há uma separação entre propaganda e conteúdo editorial, sobre o qual não temos nada a dizer nessa seção em particular”, afirmou, por e-mail, uma porta-voz da Mondelez. Ela acrescentou que o texto é parte de uma parceria de mídia com o Guardian, o patrocínio à seção “Sustainable Business Supply Chain”, que é “inteiramente independente editorialmente”. A Nestlé não respondeu a uma requisição por email na segunda-feira.

Uma vez que grandes empresas tipicamente evitam provocar concorrentes dessa forma – especialmente envolvendo questões delicadas como esta – o caso evidencia como conteúdo patrocinado pode colocar os marqueteiros em situações desconfortáveis.

O Guardian corroborou que a história é parte da série especial sobre “negócios sustentáveis” do veículo. Apesar do patrocínio, publicações como essa são consideradas “conteúdo editorialmente independente”. Segundo o jornal, o texto é “escrito e editado por jornalistas do Guardian e Observer ou pelos indicados (pela Guardian News & Media), nos mesmos padrões recomendados para todo nosso jornalismo. Não mostramos cópias para os financiadores para ter aprovação”. Por outro lado, reportagens marcadas com a linha “Conteúdo pago” ou “Pago por” são “controlados pelo anunciante” e não envolvem jornalistas da equipe, segundo regulamentos internos.

A reportagem sobre a Nestlé descreve como a empresa foi à público em novembro com a notícia de que “havia encontrado trabalho escravo em cadeias de produção na Tailândia e seus clientes estavam comprando produtos sujos com o sangue e suor de trabalhadores imigrantes pobres, abusados e não-pagos”. A história ainda inclui uma fala de Nick Grono, CEO da ONG Fundo de Liberdade, agradecendo a Nestlé por sua “proatividade ao se expor e admitir que eles financiaram escravidão em suas operações comerciais”.

Mas a reportagem descreve, posteriormente, como a Nestlé não teve sucesso numa tentativa para fazer a Suprema Corte Americana desistir de um processo buscando associá-los a uma fazenda de cacau na Costa do Marfim que se utilizaria de mão de obra escrava e infantil. A reportagem afirma que isso “coloca a empresa numa posição infeliz de assumir trabalho escravo como parte de uma de suas operações, enquanto, ao mesmo tempo, luta na Justiça para fechar acusações que existem em outras – e mais lucrativas – partes do negócio”.

Até a tarde desta terça-feira, 2, o patrocínio da Mondelez à página ainda estava no ar.

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