A reação dos publishers diante das alterações do Facebook

13 de julho de 2016 - 9h15

Por Bárbara Sacchitiello, Isaque Criscuolo e Luiz Gustavo Pacete 

Anunciada há mais de quinze dias, a mudança de algoritmo do feed de notícias do Facebook continua no radar dos produtores de conteúdo. No Brasil, as empresas de comunicação estão de olho no tema e vêm desenvolvendo estratégias para reduzir a dependência da plataforma que passou a privilegiar posts pessoais podendo reduzir a audiência orgânica dos veículos.

Rodrigo Flores, do UOL

Para Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do UOL, o Facebook representa entre 10% e 15% do tráfego da audiência. Ele diz que na semana da mudança de algoritmo houve uma queda de entrega de cerca de 40%. “Acredito que passado um momento de ajustes, a média de entrega do Facebook voltará aos patamares normais. Neste momento, nossa estratégia é encontrar formas de ampliar o alcance orgânico”, afirma Rodrigo.

Na Folha, do mesmo grupo do UOL, os efeitos da alteração ainda estão em avaliação. “O que já percebemos em mudanças anteriores é que conseguimos manter um tráfego estável vindo do Facebook combinando as notícias que nós compartilhamos e as que nossos leitores e fãs compartilham”, explica Leonardo Cruz, secretário assistente de redação para a área digital.

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O impacto da mudança de algoritmo do Facebook

Lucas Pasqual, responsável pela estratégia de redes sociais de Mundo Estranho e Superinteressante, conta que a equipe já havia sentido mudanças na véspera do anúncio: “as interações caíram e, como reflexo, a audiência teve uma queda entre 5% e 10% ao longo do dia”. Ele acredita que o grande desafio de publishers é encontrar uma maneira de dialogar de forma mais direta com o público. “Você precisa fazer com que as pessoas que recebem seu post queiram curtir, comentar e compartilhar”, diz Lucas. “O maior recado desta mudança no rankeamento dos posts que o Facebook deu é: não há algoritmo que substitua a curadoria humana”, diz Thiago Araújo, gerente digital da Abril Branded Content. “Com amigos e família novamente no centro do seu feed de notícias, escolhendo e priorizando o que você deve ler, estratégias calçadas nos velhos truques não vão funcionar mais. ”

Assim que soube das mudanças do Facebook, Walter Longo, presidente do Grupo Abril, marcou uma reunião para discutir o tema com suas equipes digitais. “Tenho receio de que a decisão, no futuro, acabe gerando uma exagerada ênfase em frivolidades e egomarketing. E o risco desse caminho é o fechamento das pessoas em clusters temáticos, que reduzam o contraditório, agudizem a polarização e ampliem a intolerância”, diz Walter. O executivo reconhece a importância da plataforma para a Abril, mas ressalta que é um equívoco tornar mídias sociais o centro de sua estratégia. “Há necessidade de manutenção de sites específicos, expansão de apps, lançamento de newsletters e várias outras ferramentas de aproximação com seu público-alvo.”

Luis Fernando Bovo, editor executivo de conteúdos digitais , explica que já havia acontecido uma redução de entrega do Facebook anterior à mudança de algoritmos. “Quando o veículo trabalha em uma plataforma que não é a sua, naturalmente fica à mercê de situações como essa”, reconhece. Ele revela que menos de um terço da audiência do Estadão vem do Facebook e que agora deverá rever estratégias envolvendo a plataforma. “Fomos o primeiro parceiro da plataforma no Brasil com o Instant Articles, e com essas mudanças isso acaba ficando em segundo plano. ” Ele aponta que as postagens na plataforma terão a missão de ganhar novos leitores e aumentar engajamento, ampliando a capacidade dos usuários compartilharem posts do veículo.

Para Patricia Gomes, Social Media Coordinator do Omelete, esta mudança pode beneficiar o conteúdo produzido pelo portal. “Como tratamos da paixão de muitas pessoas, será muito mais fácil você ver um conhecido compartilhando alguma publicação nossa, e assim o envolvimento do fã com a marca aumentará. Para um veículo de comunicação, não vimos a mudança do algoritmo como algo que pode nos prejudicar, mas sim será nosso aliado para alcançar um novo tipo de público, que é apaixonado por cultura pop e muitas vezes não conhece ou não tem familiaridade com a página.”.

A mudança do algoritmo tende a fortalecer a home page, entre outras interfaces. A valorização de times e profissionais que entendam o jornalismo como uma ferramenta de impacto social também é uma possibilidade, segundo Thiago, da Abril. Ele acredita ainda que sairão na frente as redações com mais orçamento para impulsionar uma publicação dentro do Facebook, por meio de post patrocinado, e com liberdade para testar variáveis.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1718, de 11 de julho, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versõesimpressa e para tablets iOS e Android.