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Smart TV inaugura faixa comercial

Natura torna-se a primeira marca a veicular publicidade na plataforma

Sergio Damasceno Silva
5 de setembro de 2017 - 12h59

Campanha da linha de maquiagem Faces, da Natura, estreou no formato pioneiro na TV conectada (Crédito: Reprodução)

O mercado brasileiro tem mais de 17 milhões de aparelhos de smart TV, os quais geram 160 milhões de impactos publicitários mensais. Com base nessas informações, a plataforma passa a ser comercializada em duas faixas horárias principais: diurna (8:00 às 18:00 horas) e primetime (18:00 horas à 1:00 hora). A análise foi conduzida pela equipe da Smartclip, companhia global especializada na distribuição de publicidade em vídeo em multitelas que, no Brasil, detém exclusividade na comercialização dos espaços publicitários nas plataformas de smart TV da LG e Philips. O conceito de comercialização por faixa horária (primetime) é uma implantação pioneira da empresa. Dentro desse contexto, a Natura é a primeira marca a veicular publicidade no formato por meio de brand app (aplicativo de marca). O gancho do anunciante foi o lançamento da campanha de maquiagem Natura. A partir de estratégia criada pela SalveTribal Worlwide, que foca na importância do meio na jornada de consumo do target de maquiagem, a Smartclip foi definida como o parceiro ideal para viabilizar a ação. A Natura não quis comentar o investimento nessa iniciativa. A Smartclip comercializa quatro cotas de patrocínio em cada uma das faixas horárias e exclusividade para a marca no segmento de atuação.

“A LG e a Philips desenvolveram mais esse mercado, com funcionalidades de smart TV. O consumo de conteúdo on demand criou audiência relevante. Em 2012, a Smartclip, na Europa, foi a primeira empresa a investir na relação com os fabricantes e integrar-se com a Samsung, LG e Philips. No Brasil, temos exclusividade para comercializar essa plataforma de mídia com esses fabricantes. Na Copa do Mundo, em 2014, a Schin fez a primeira campanha nesse meio”, detalha a diretora-geral da Smartclip no Brasil, Riza Soares. A executiva atrela o desenvolvimento da publicidade na plataforma ao crescimento das vendas das TVs conectadas e à queda do preço desse tipo de aparelho.

A audiência na smart TV foi, até o ano passado, muito puxada pelo consumo de Netflix. “Até 2016, a Netflix estava sozinha, como âncora, no smart hub (que é a área de controle dos apps da TV conectada). Depois, entrou a Globo Play. No momento em que um grande grupo de comunicação, como a Globo, investe nesse ambiente, significa que a audiência está crescendo”, afirma Riza.  Esse mercado é mais um complemento, uma extensão da TV aberta e paga. Mais ainda do que o laptop. O usuário está na frente da TV com o controle remoto, mas a dispersão é mais baixa do que na programação da TV tradicional. Também há a conveniência. As pessoas estão cada vez mais sem tempo e o espaço dos apps e de conteúdo disponível cobrem essa conveniência, diz a diretora.

Riza ressalta que o hub da smart TV funciona como um display do desktop, no qual você clica e acessa. “O design da TV é diferente do mobile e desktop e foi criado para ser consumido. No caso da Natura, é como baixar o app através do QR code: fotografo a TV e puxo a loja da Natura dentro do device, ou seja, trago o e-commerce da marca”. A executiva destaca que está difícil achar audiência jovem na TV aberta e fechada: “É difícil falar com o público jovem que consome YouTube, Netflix e apps. No caso da TV conectada, a audiência é mais jovem”, afirma.

Desde que começou a trabalhar com publicidade na smart TV, a Smartclip fez projetos com anunciantes como Banco do Brasil, Itaú (num documentário feito com a Vice), a citada Schin. Riza diz que, se comparada com a TV convencional, na TV conectado as marcas têm mais recursos para trabalhar: vários filmes, QR code, não existe limitação de tempo (como o comercial de 30 segundos). “O documentário do Itaú com a Vice tem 28 minutos, algo que seria impossível dentro de um break comercial”, exemplifica. Riza explica que, para assistir esse tipo de conteúdo de marca, o acesso não precisa estar, necessariamente, vinculado ao conteúdo jornalístico, de esporte ou de entretenimento. “O usuário tem a opção de clicar ou não, quando o banner é mostrado. Fala-se muito de viewability. Na TV conectada, o viewability é de 100% porque, se você não clica, o anúncio não aparece. A dispersão é muito baixa”, afirma. Segundo pesquisa da Nielsen, 73% das pessoas se recordam da publicidade nas smart TVs e 57% interagem com a ação publicitária na plataforma.

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