As pessoas não precisam mais ir às lojas, e sim querer ir

19 de janeiro de 2017 - 17h04

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A intensa maratona de conteúdo do varejo mundial chegou ao fim.  Foram três dias do maior evento do segmento, que acontece há mais de um século (106 anos para ser mais exata) e que reuniu aproximadamente 33 mil participantes. A delegação brasileira este ano ficou em primeiro lugar entre os estrangeiros. Fomos 1.306 integrantes, seguidos pelos canadenses com 1.176 delegados. Curiosamente, a presença dos amigos latinos ainda é tímida: cerca de 300 mexicanos, 90 chilenos, 70 colombianos e “um ou outro” visitante de outros vizinhos. No mínimo, isso quer dizer que o varejo brasileiro pode, sim, estar em crise e trabalhando no “básico do básico”, mas ao menos estamos cada vez mais unidos e de olhos no futuro.

Para tentar dar aquela pincelada geral sobre o que aconteceu nesses dias, vale a pena olharmos os assuntos em quatro dimensões, que se relacionam completamente entre si: marcas, propósito, consumidor e experiência. Note que não elegi “canais” como um deles. Simplesmente por que já permeiam tudo. Desde o ano passado, concluímos que o varejo americano assumiu a “multicanalidade” como um fato consagrado. O consumidor e o celular são vistos como uma extensão um do outro, comprando em qualquer lugar, a qualquer hora e como quiser. Portanto, senhor varejo brasileiro, temos que entender definitivamente essa lição por aqui também. Marcas e varejistas precisam estar presentes em todos os canais, entendendo o papel de cada um deles se quisermos sobreviver ao que nos espera.

A marcas e variedades de produtos bons disponíveis precisam se destacar. Com esse objetivo, existem duas macro decisões: produto e hospitalidade. Para quem quer se diferenciar e sobreviver, entenda que essa relação deve ser de, no mínimo, 49%/51%, pois, se for menor do que isso, contente-se em pertencer ao mundo das commodities.

A autenticidade também tem tudo a ver com o propósito. E, para pensar em propósito, precisamos nos perguntar: “Que falta minha marca faria no mundo se eu deixasse de existir?”. Estima-se que cerca de 70% das marcas existentes poderiam deixar de existir sem entristecer ou fazer falta aos seus consumidores.

As marcas precisam ter autenticidade. A loja de esportes outdoor REI, por exemplo, pelo segundo ano consecutivo, fecha suas portas no dia da Black Friday e convida seus consumidores a irem para as ruas praticar esportes. As marcas precisam ter coerência em suas promessas. Se você tentar tomar uma Coca-cola no Eataly, provavelmente não vai conseguir. Lá, todo produto tem procedência italiana, o que não é o caso da líder do mercado de refrigerantes.

A autenticidade também tem tudo a ver com o propósito. E, para pensar em propósito, precisamos nos perguntar: “Que falta minha marca faria no mundo se eu deixasse de existir?”. Estima-se que cerca de 70% das marcas existentes poderiam deixar de existir sem entristecer ou fazer falta aos seus consumidores. Em compensação, cerca de 80% deles seriam fiéis se encontrassem uma marca que conversasse diretamente com os seus ideais. Alinhada a esse conceito, aconteceu uma das últimas grandes palestras do evento.

Chistopher Gavigam despertou curiosidade da The Honest Company (a companhia mais honesta), reforçando a importância de um propósito consistente e presente em todas as ações da empresa. Pai de quatro filhos, Gavigam se questionou se as empresas estavam prestando atenção na saúde das crianças. Assim, fez uma pesquisa e chegou a “assustar” a audiência ao falar dos riscos que representa o consumo de produtos industrializados, nocivos e não testados em humanos. Em seguida, passou a oferecer um portfólio extenso de produtos de cuidados pessoais e higiene para crianças, que sejam confiáveis. Para ele, isso reforça a questão da transparência e da verdade tão questionada atualmente.

Fica claro, assim, que seu propósito é fazer com que as pessoas entendam e queiram ser mais saudáveis e mais felizes. E, como complemento, muitas marcas falaram sobre a importância do propósito não somente para conquistar e fidelizar clientes, mas também as pessoas que compõem o time das empresas. Alguma vez fez sentido tentar vender algo em que você não acredita? Quanto esforço adicional você faz quando realmente se engaja com propósito da sua empresa?

Na North Face, por exemplo, além de vibrar com a loja gigante, linda, com suas enormes “cabanas iglu”, você é recebido por um especialista apaixonado por esportes outdoor. Muito provavelmente, irá ouvir histórias sobre escaladas na neve que embasam completamente a defesa do uso dos produtos especializados para esse esporte. Ao contratar essa equipe de vendedores, qual deve ser o foco? Experiência de trabalho? Ou o grau de paixão pelo que a marca representa?

E, para quem mergulhou durante os últimos anos estudando o comportamento dos milleniuns, aqui vai uma leitura um pouco diferente em relação à definição de estudos de gerações que, particularmente, me parece fazer mais sentido. A WD, consultoria especializada em comportamento de consumo em outras verticais, após analisar durante quase quatro anos cerca de dez mil consumidores, trouxe duas macro definições: Os “imigrantes digitais”, formado por pessoas que foram apresentadas ao mundo da internet e que se esforçam para fazer parte desse novo mundo, e os “nativos digitais”, que são aqueles que um dia falarão “mas eu nunca conheci um mundo sem a Amazon”.

O primeiro esclarecimento que nos faz “cair a ficha” em relação a esse tema é que, a partir de 2025, a curva do gráfico já começa a se inverter e a maioria da população será predominantemente de nativos digitais. Isso nos traz uma grande provocação sobre entender essas opiniões e nos faz pensar que, se algo tem uma aceitação em índices próximos a 30% ou 40%, significa um indício de que vale a pena testar esse novo conceito.

Outra característica desse consumidor tem a ver com serviço. Não “preciso” ir a uma loja física, vou se ” quiser”, se “vir vantagem ou me sentir bem com isso”

Agora, se esse índice ultrapassa a marca de 50%, é sinal que já é realidade. Então, meu amigo, você tem que estar ali para não ficar para trás. Alguns conceitos como “intenção de compra pela internet”, “BOPIS – buy on line, pick up at store”, uso de “check out via RFID” (como Amazon Go) e se considerar um “viciado em celular”, na sequência, tiveram 64%, 65%, 58% e 76% de aceitação pelos “nativos digitais”. “Estar aberto para tentativas”, ou seja, o famoso “e porque não?”, é uma característica desses nativos. Abertos para tentar, mesmo que tenha tudo para dar errado. Não se perde nada em tentar coisas novas.

O nariz em pé frente aos imigrantes digitais também. Quem tem um filho pequeno, com menos de dez anos, e não levou um fora por não entender algo que ele diz ou por não manusear com destreza os filtros do Snapchat levanta a mão.

Outra característica desse consumidor tem a ver com serviço. Não “preciso” ir a uma loja física, vou se ” quiser”, se “vir vantagem ou me sentir bem com isso”. E, ao visitar a loja da Nike, por exemplo, essa é exatamente a sensação. Parece que a intenção de fechar uma venda é a última preocupação dos vendedores ou dos especialistas (melhor chamá-los assim). Te esperam para jogar basquete, te contar a história dos tênis e te ajudar a se divertir.

Imagine uma loja da Urban Outfitters, sem roupas à venda. Isso mesmo. Apenas com uma área de lazer, linda, aconchegante para você trabalhar, encontrar seus amigos e por aí vai. E é nesse sentido de servir, de provocar experiências, que fomos inundados de tecnologias que estão se expandindo e sendo viabilizadas a um ritmo aceleradíssimo.

Vivemos a onda da realidade virtual, aumentada, e muita, mas muita inteligência artificial para fazer com que tudo funcione super bem. Assim, você vendedor, gerente ou animado para pensar em uma startup, pode concentrar-se e entender cada vez mais do seu consumidor e estar com ele nessa viagem de novas experiências.