A lista de Lafley para a P&G

Meio & Mensagem
31 de maio de 2013 - 9h38

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

Tudo que era antigo é novo novamente na Procter & Gamble Co. quando A. G. Lafley adentra a companhia para ocupar o lugar do homem que o substituiu como CEO, em um movimento de retrocesso sem precedentes para a gigante de bens de consumo, mas cada vez mais comum em outras empresas.

E a P&G está deixando claro que não espera grandes mudanças: “Isto não resultará em uma mudança dramática de nossas estratégias ou prioridades”, disse o diretor financeiro da P&G, Jon Moeller, em um depoimento breve para investidores dia 24 de maio.

Isso não impediu os investidores de fazerem um banquete com o “prato de conforto executivo”, elevando as ações da P&G em 4% na sexta-feira passada, em meio a um mercado parado diante de um feriado prolongado que estava por vir. A UBS atualizou a ação e outros analistas aplaudiram o movimento. Wendy Nicholson, analista do Citi, chegou a pedir a Lafley para “trazer de volta a banda” e reincorporar mais “ex-P&Gs” à companhia.

De alguma forma já é como se os últimos quatro anos não tivessem acontecido. Lafley volta a muitas das mesmas questões que enfrentou antes de Bob McDonald ter assumido em 2009. Entre elas: Como uma companhia que vende na maioria dos casos produtos premium continuará a crescer em uma economia fraca? Como a P&G pode preservar seu negócio altamente rentável nos EUA, ao mesmo tempo em que persegue mercados emergentes que registram rápido crescimento? Ainda há algo grande no pipeline de inovação? Quando os negócios em beleza – foco de Lafley durante seu primeiro turno de serviço – vai parar de perder terreno para os concorrentes? E quem está na fila para substituir Lafley, que em breve fará 66 anos e não se espera que fique desta vez mais de dois ou três anos no cargo?

Não está totalmente claro se a P&G tem respostas para essas questões mais do que quando Lafley chegou ao comando pela primeira vez. Enquanto a companhia apresentou grande crescimento em mercados como Brasil e Índia durante os últimos quatro anos, as vendas nos EUA pouco mudaram (a receita doméstica foi 5% menor no último ano do que quando Lafley deixou a companhia). As participações de mercado da P&G EUA recuaram na maioria das categorias, em meio a cortes de preços e aumento da dependência de ofertas de valor. A empresa recentemente apresentou seu primeiro ganho desde fevereiro de 2011 no acumulado do mercado americano em todas as suas categorias nas quatro semanas terminadas em 11 de maio, de acordo com dados Nielsen da Sanford C. Bernstein. Mas esse ganho foi de apenas 0,02%, praticamente inalterado.

É difícil encontrar diferenças de políticas entre Lafley e McDonald. Alguns vêm o foco mudando de mercados em desenvolvimento para os desenvolvidos, mas Lafley na verdade concentrou mais em mercados emergentes do que seu predecessor, Durk Jager, e se é que menos que seu sucessor, McDonald.

Mais que isso, ele assinou muitos dos planos de McDonald, há quatro anos. E ao contrário de McDonald, Lafley assumiu o cargo com um pipeline revigorado de marcas com foco em mercados desenvolvidos como Febreeze, Swiffer e versões mais “masstige” de Olay às quais recorrer.

Enquanto McDonald nunca criticou diretamente o homem que chamava seu “amigo e mentor”, em seu comunicado de despedida ele deixou claro, repetidamente, que nos últimos anos herdou um armário de inovação relativamente pobre, tendo intensificado o trabalho de cultivar os produtos inovadores que prometeu para este ano. E a história segue em aberto.

Isto posto, Lafley poderia estar caminhando para uma situação fortuita decorrente de algum trabalho duro feito por seu predecessor, como foi o caso de seu primeiro período como CEO, afirmam pessoas próximas à P&G. Jager deixou para trás uma fonte de inovação que serviu bem a P&G por anos, a despeito de problemas creditados em parte ao que Lafley descreveu, em 2000, como fazer “muito coisa, muito rapidamente”. De forma semelhante, a P&G pode se beneficiar da custosa expansão trilhada por McDonald nos mercados desenvolvidos, ocupados por inimigos entrincheirados. Se essas apostas se pagarem, Lafley poderia se provar duplamente sortudo por herdar duas vezes ventos favoráveis, ao mesmo tempo em que enfrenta os ventos contrários dos críticos.

O retorno de Lafley cria novas dúvidas sobre os planos de sucessão em uma companhia que já se orgulhou de suas transições organizadas e de preparar líderes o suficiente para servir a ela própria e até muito do restante do mundo corporativo norte-americano. A P&G afirmou que o executivo pode participar de “um processo de sucessão em andamento”, mas é óbvio que nenhum candidato interno ainda foi encontrado. Ao se voltar a Lafley, o Conselho efetivamente determinou que os atuais dois vice-presidentes, Dimitri Panayatopoulos e Werner Geissler, não estavam à altura do trabalho. Dois outros candidatos top, Melanie Healey, presidente para América do Norte, e Deb Henretta, presidente global na categoria de Beleza, têm suas mãos ocupadas com dois dos maiores assuntos da companhia: o crescimento vagaroso do negócio nos EUA e a marca de skincare Olay, que era o maior problema da P&G no último trimestre, quando as vendas orgânicas de beleza deslizaram 1% globalmente.

Outros, como David Taylor, presidente global de Home Care, e Martin Riant, presidente global de Baby Care, não atingiram alguns quesitos-chave em termos de desenvolvimento de mercado e experiência em beleza. A partida de diversos executivos sêniores nos últimos anos mostra a relutância em identificar alguém mais cotado. Entre a “evasão de cérebros” estavam dois jovens vice-presidentes, Rob Steele e o atual CEO da Bacardi, Ed Shirley. Outros que deixaram a empresa incluem o CEO da Levi Strauss & Co, Chip Bergh, e o CEO da Sephora, Christopher De La Puente. Em cada caso, estava bem aparente que os executivos não iriam conseguir o posto de CEO. E enquanto a P&G trouxe candidatos de volta a suas antigas funções no passado, a companhia nunca promoveu pessoas que vieram de fora a cargos seniores que eles não tivessem ocupado antes.

“Para promover alguém internamente, você realmente tinha de vir com alguém que fosse muito verde”, disse Ali Dibadj, analista da Sanford C. Bernstein. “Muita gente bastante sênior, que poderia ser competente, deixou a companhia. Era preciso mudança, uma entidade conhecida, alguém com experiência cultural”, acrescentou.

Há discussões de que Lafley possa montar uma equipe que tenha experiência em P&G. “Agentes livres”, Steele e a ex-presidente global de Unidades de Negócios, Susan Arnold, são possibilidades, mas foram preteridos desta vez pelo Conselho e teriam pouco estímulo para voltar a menos que houvesse garantia de um lugar top.

Este último movimento, no entanto, levanta algumas sobrancelhas quanto à lógica de reinstalar um pastor da "velha guarda", que presidiu muitos dos problemas que ainda estão sendo abordados hoje. Ainda assim, Lafley chega com uma reputação de ter liderado a P&G durante uma grande reviravolta e por muitos anos de uma performance forte desde os anos 1980. E como um comunicador, ele inspira mais confiança e tem mensagens muito mais claras que McDonald. “Todo mundo, interna e externamente, acha que ele é um grande CEO e um homem esperto. E se ele está comprometido em consertar a P&G, acreditamos que isso pode acontecer”, disse Dibadj, notando também que “estar fora do jogo muitas vezes te faz querer voltar ao jogo”.

Embora pareça que ele está voltando para os mesmos problemas na P&G, Lafley passou por muitas mudanças pessoais nos últimos quatro anos. Mudou de Cincinnati para Nova York, casou novamente e começou uma nova carreira em private equity, tudo sugerindo que ele jamais tenha feito lobby pelo atual cargo e, logo, será bem compensado por seu retorno, afirmou William Schmitz, analista do Deutsche Bank.

Jim Stengel, ex-diretor global de marketing da P&G, diz não ver mudanças na abordagem de marketing da empresa. Lafley “era muito incentivador” ao deixar os profissionais de marketing tomar suas próprias decisões sobre agências, atribuições e remunerações, segundo Stengel. “Ele tem um monte de amigos no negócio de agências, que vão se reunir em torno dele”, complementou. Também espera que Lafley se concentre em tomar decisões que todos querem que sejam mais rápidas. Além disso, Stengel acredita que haverá uma sacudida nos escalões seniores da P&G, com base em alterações que Lafley fez na primeira vez que esteve no cargo e no fato de que alguns líderes estão velhos demais para galgar posições.

Os senhores Lafley e McDonald foram vastamente diferentes em estilo. Lafley era conhecido por mensagens com foco, facilmente compreensíveis como “o consumidor é quem manda”, que já voltou, e “colabore internamente e compita externamente”, algo que mais frequentemente foi deixado de lado nos últimos anos. Lafley era mais amplamente querido dentro e fora da companhia, particularmente pelos colegas do seu tempo no negócio de produtos de lavanderia, de acordo com pessoas familiares ao assunto.

McDonald, ao mesmo tempo em que também muito querido, particularmente por seu envolvimento incansável com a comunidade e boa vontade em orientar as pessoas, tendia a ser melhor em lidar em ocasiões informações e individualmente do que com grupos e sob questionamentos difíceis. Ele, por fim, apagou muita gente de dentro e de fora da companhia da forma errada com seu “propósito” e mantras como “tocar mais vidas, mais frequentemente e em mais lugares”.

O foco de Lafley em tomar decisões complicadas, destacado em seu livro mais recente “Jogando para vencer”, é talvez o mais agudo contraste em relação ao que alguns analistas viram como sendo McDonald tentando atacar os mercados desenvolvidos em todas as frentes, simultaneamente, em última análise, assumindo perdas dolorosas resultantes de medidas competitivas defensivas nos Estados Unidos.

(*) Tradução: Roseani Rocha