Baixa demanda, mais verba de marketing

Meio & Mensagem
23 de julho de 2014 - 8h06

(*) Por Natalie Zmuda, do Advertising Age

Os planos da Coca-Cola de aumentar os investimentos em mídia em mercados-chave estão em curso apesar do fraco resultado do lucro da empresa no segundo trimestre. A gigante do mercado de bebidas está sofrendo com a baixa demanda por produtos como sucos e Coca-Cola Diet na América do Norte e com a queda no consumo de sodas.

No começo do ano, Muhtar Kent, CEO da Coca-Cola, se comprometeu em aumentar os investimentos em mídia e construção de marca em mais de US$ 1 bilhão até 2016. A Coca-Cola aplica US$ 565 milhões em publicidade nos Estados Unidos, segundo o Ad Age Datacenter. A companhia confirmou investimentos de US$ 3,3 bilhões globalmente com publicidade em 2013.

“Nossas iniciativas de produtividade estão no caminho certo assim como nosso compromisso de aumentar os investimentos de mídia nos mercados principais”, afirmou Kent a analistas. “Estamos entregando ações de marketing de melhor qualidade ao focar no aumento da eficiência e da eficácia”.

O CEO citou a campanha para a Copa do Mundo da Fifa, que foi lançada em mais de 170 mercados, como um exemplo do compromisso da companhia com o marketing. O executivo também destacou a campanha “Share A Coke", atualmente em 80 mercados, como um caso de esforço de marketing que teve impacto imediato em vendas (veja vídeo abaixo). Ambas as campanhas, segundo Kent, vão se traduzir em maior fidelidade à marca e melhor intenção de compra no futuro.

A receita da companhia caiu 1,4% para US$ 12,6 bilhões no período encerrado em 27 de julho, enquanto o resultado líquido caiu 3%, passando de US$ 2,68 bilhões para US$ 2,6 bilhões. O volume de vendas globais subiu 3% durante o trimestre, incluindo uma alta de 1% da marca Coca-Cola.

Leia também:
Coca-Cola celebra a Copa de todo o mundo

O fair play pode vencer? Para a Coca-Cola, sim