Casulos de conteúdo: como alcançá-los?

Meio & Mensagem
21 de agosto de 2015 - 12h12

(*) Por Pat LaPointe, para o AdvertisingAge

O professor Itamar Simonson, de Stanford, fala sobre um enigma que acerta os anunciantes em cheio hoje em dia: os consumidores (apesar do que muitos vão declarar) não gostam de anúncios personalizados.

Grande parte da tecnologia do marketing interativo é construída em torno da promessa de que personalização é uma coisa boa. Em teoria, ela deveria fazer o marketing e a propaganda mais relevantes. Assim que os consumidores perceberem que uma marca fez algumas suposições brutas sobre eles, eles fazem algumas suposições sozinhos. A saber: que uma oferta é boa demais para ser verdade, não é relevante de verdade ou são simplesmente esquisitas.

O problema começa quando os anunciantes se fiam muito em simples observações de comportamento para tentar descobrir o que pode ser relevante. Ainda que essa abordagem tenha sido original nos anos 1990 por causa do aumento do marketing por e-mail e do CRM, as expectativas dos consumidores mudaram consideravelmente. Na verdade, você pode argumentar que elas se reverteram.

Uma parte especial e definidora da mídia interativa é o senso de controle que ela dá ao usuário. Os consumidores aprenderam a criar seus próprios casulos de conteúdo, no qual eles podem procurar por informações, ver um vídeo ou se engajar socialmente, muito ou pouco. Enquanto as pessoas praticam cada atividade online, as suas ações criam muitos dados que informam as futuras interações com qualquer site ou aplicativo que o consumidor use.

Dessa maneira, a experiência online dos consumidores com a web não está totalmente sob o controle ativo deles. A experiência recebe uma curadoria para se adaptar aos seus interesses, comportamentos e desejos. A cada novo amigo que eles adicionam ou produto que eles gostem, a web se molda de forma mais próxima ao redor do casulo. Essas informações produzem uma mina de ouro de dados e oportunidades para as marcas.

Veículos gastam bilhões em algoritmos e novas fontes de dados para engajar olhos e tornar a experiência do consumidor ainda mais relevante e sob medida. O novo newsfeed do Facebook é um exemplo perfeito do conteúdo selecionado que inclui inputs tanto passivos quanto ativos. Ainda que os anunciantes raramente pensem na segmentação das suas mensagens ou nas suas estratégias de entrega nessa perspectiva. Enquanto conteúdo e marketing se separam cada vez mais, os consumidores tem aprendido a olhar com desdém, ou até mesmo ignorar, a propaganda, cada vez mais.

Revertendo a relevância
As mais famosas experiências online que não têm curadoria vêm dos publicitários. Pensem em exemplos como os anúncios que perseguem você em vários sites, direcionados com base em um presente que você deu aos seus avós, ou anúncios oferecendo um desconto em um item que você acabou de comprar. Comparado ao conteúdo que teve curadoria passiva para os consumidores baseado em uma série de inputs rica e abrangente, esse tipo de direcionamento parece, na melhor das hipóteses, rudimentar.

Enquanto os anunciantes sempre vão ter alguma coisa para vender, a relevância hoje em dia pode ser alcançada de forma mais eficiente se se tornar uma parte da web feita com curadoria. E, vez de se sobressair, os publicitários têm uma oportunidade única de ganhar se, na verdade, se misturarem. Isso requer que as centenas de indicadores diferentes que fazem que cada consumidor seja único online sejam vistos. É preciso analisá-los para encontrar os que verdadeiramente maximizam a relevância, não apenas otimizá-los dentro de um grupo limitado de pontos fáceis de serem acumulados.

Para ser bem-sucedido, comece com um conjunto de inputs de informações amplos e potencialmente não intuitivos. Dados demográficos, buscas de comportamentos e de históricos são bons começos, mas as marcas precisam entrar na mente do consumidor com dados que expliquem as suas motivações. Dados de mídias sociais, de pesquisa, de terceiros, de parceiros de mídia. Há muitas fontes que podem ser usadas para construir um perfil mais único do consumidor.

Uma vez que os anunciantes passem a entender mais completamente o seus consumidores, eles podem começar a formar mensagens mais efetivas. Essa não é a primeira vez que as empresas são forçadas a reverter o seu curso. Os anunciantes passaram por situação similar anos atrás quando tiveram que se adaptar aos resultados de busca do Google. Em vez de simplesmente empurrar mensagens para os consumidores, as marcas têm que aprender a atrair os consumidores para os seus sites por meio de conteúdo de busca relevante e páginas de destino. O iCrossing cunhou o termo apropriado: marketing direto reverso.

Hoje, mensagens relevantes de marketing e propaganda demandam consistência multicanal – não apenas na busca. Há alguns lugares comuns onde os anunciantes podem começar e tirar vantagem de ambientes com curadoria sofisticada como os veículos. O Facebook tem ferramentas e conselhos para ajudar os anunciantes a fazer rascunhos na própria experiência de curadoria do Google. O seu grau de relevância, ainda que um pouco rudimentar, dá maior pontuação para as empresas se os seus anúncios se assemelham a conteúdos e se eles engajam as audiências dessa maneira. Twitter e Pinterest também recompensam os anúncios que são tratados como parte do feed do Twitter ou dos pins em vez de se destacarem como anúncios. Cada um desses canais pode ser reforçado com uma grande variedade de opções de segmentação.

Para ser relevante em um mundo ainda mais conectado, as marcas precisam demonstrar que têm entendimento da mentalidade e das motivações dos consumidores de forma mais exclusiva. Isso significa unir dados de observação comportamental e de diálogo iniciado pelo consumidor para moldar experiências mais específicas e se fundir aos casulos de conteúdo que os consumidores fizeram para eles mesmos.

Pat LaPointe é vice-presidente executivo da empresa de tecnologia de dados Resonate

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues