Como cultivar os fãs certos no Facebook

Meio & Mensagem
19 de outubro de 2012 - 8h30

O número de fãs que a sua marca pode conquistar é importante, certo? Cada um deles é mais valioso do que seu consumidor normal, gasta mais dinheiro e possui impacto mais significativo nas finanças de sua companhia, não é? Pense novamente. 

A ideia de que todos os fãs do Facebook são criados iguais é um mito perpetuado por muitos diretores executivos de marketing que conheci. A confusão que isso cria é uma das razões pelas quais os canais de mídias sociais ainda têm que alcançar os mesmos níveis de sucesso de seus pares móveis. 

Estes divulgadores estão confundindo correlação com casualidade. Eles acreditam que atrair uma pessoa a fim de torná-la uma fã no Facebook irá magicamente fazer deste um indivíduo propenso a gastar mais na marca deles. O que vem em seguida é uma campanha designada somente para adquirir novos fãs. Grande erro. 

Pense desta maneira. Quando o sol está lá fora em um dia de verão, as pessoas gostam de tomar sorvete. Há uma correlação entre as duas coisas; quando você passa em uma loja de sorvetes em julho e agosto (verão do hemisfério norte), você sempre vê uma fila de fregueses em frente. Mas o sorvete não faz o sol aparecer, assim como um fã no Facebook não faz com que uma pessoa traga a carteira, compre seus produtos e serviços e se torne uma apaixonada defensora da marca. 

Isso não é para dizer que os CMOs não devem construir uma base de fãs. A questão é como fazê-lo de modo produtivo. Não existem atalhos. Ganhar a fidelidade do cliente começa com a combinação de um ótimo produto mais a experiência repetida e sem falhas do consumidor. Esta experiência inclui muitos componentes, mas há alguns deles pelos quais sou mais apaixonado: 

Personalização. Consumidores não são mais receptivos às velhas táticas de marketing “jogue a isca e reze”. Com isto em mente, estaria você usando as informações que seus clientes lhe dão para que você os conheça como indivíduos? Quais dispositivos eles utilizam mais, em quais negociações estão mais interessados, e quando não efetuam a compra, você sabe o porquê, para que você possa consertar o erro? Como comerciante, eu sei que formar um perfil instantâneo de cada consumidor não é tão fácil como criar uma campanha no Facebook. Mas na posição de consumidor, sei que estou menos inclinado a comprar de um negócio que não me conheça como pessoa. 

Dispositivos. Fazer compras já não se trata apenas de ir à loja ou de adquirir itens por meio do PC. Testemunhamos durante a temporada de férias do último ano, um número recorde de pessoas comprando através de dispositivos móveis, inclusive por smartphones e tablets. Consumidores que exigem uma experiência móvel que não seja somente convincente, mas consistente para todos os dispositivos. 

Ir ao encontro das necessidades do consumidor coloca você em uma posição de pedir a eles que se tornem fãs no Facebook (se eles já não o fizeram por si mesmos). O que resta a você é algo mais valioso do que uma coleção de indivíduos estáticos que não possuem o menor interesse em sua marca. Bem o contrário: você possui novos canais de engajamento do consumidor habitados por pessoas que você pode seduzir diariamente com ofertas e informação personalizada. 

Estes fãs também podem evoluir para o mais novo prêmio de marketing – defensores das marcas dispostos a colocar suas reputações em jogo. Você erguerá uma comitiva de fãs que irão não só desposar seus produtos e serviços, mas também seus valores. Isto é bastante valioso se você considerar que, segundo Nielsen, 90% dos consumidores confiam em recomendações alheias. 

Este é o tipo do fã de Facebook no qual todos os CMOs deveriam mirar.

Por Yuchun Lee, vice-presidente de marketing da IBM, para o Advertising Age
Tradução: Isabella Lessa